卓思：直连时代——以客户体验带动服务价值新理念

　　近日,由全国工商联指导、全国工商联汽车经销商商会主办的“2023中国车商年会暨4S店总经理高峰论坛”在杭州召开,作为中国客户体验管理(CEM, Customer Experience Management)行业的代表,北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)首席数据官CDO常乐贵应邀出席本次论坛,并发表《线下的力量:把握客户直连时代的黄金入口》主演演讲。

卓思首席数据官CDO 常乐贵

　　近年来,汽车行业竞争不断加剧。一方面,中国汽车市场已由增量市场转为存量市场,增速明显放缓;另一方面,众多外界企业纷纷宣布进军汽车产业。传统汽车企业感受到了车市寒冬,厂商与经销商压力倍增。

　　汽车流通行业作为汽车产业的重要一环,自4S店营销模式进入中国以来,对推动中国汽车流通行业规范化发展发挥了十分重要的作用。但随着特斯拉与造车新势力的崛起,汽车的销售模式也被打破,客户直连的直销模式逐渐成为行业的新潮流,很多传统汽车厂商甚至提出了“代理直销”发展计划,其中包括宝马、奔驰等等。

　　汽车销售模式从无到有,从小到大,传统的B2B2C模式优势在于质量可控,但劣势也很明显,包括决策滞后、运营效率低、用户体验差等;而用户直连的DTC模式优势在于可以直接面对用户做出快速反应,并且有着更高的运营效率和更好的客户体验。

　　常乐贵在演讲中指出,在直连时代,模式变化仅是表层,效率变革才是内核。在汽车产销两端“双向奔赴”的过程中,如何构建全新的用户价值生态,提升用户服务能力,成为效率变革的关键。

　　无论哪种模式,线下门店都是客户旅程的必须要经过的“道路”,而这个必须要经过的“道路”的生财之道就是“客户体验管理”。客户体验管理是既让客户觉得“爽”,又让客户愿意花钱,实现越“爽”越花钱,越花钱越“爽”的价值循环。

　　汽车服务业一直面临客户流失的问题,尤其是随着汽车维修企业的不断增加、保留率的持续下探、首保即终保人群的不断增加,客户流失问题愈发严重。而客户流失相当于客户价值归零、客户价值死亡,几乎没有“复活”的可能。因此,厂商应重点思考并制定避免客户流失的管理策略,而不是创造如何让客户“死而复生”的方法。

　　常乐贵认为,当下绝大多数厂商进行客户流失预测都是从业务管理角度出发,关注最近一次消费、消费频率、消费金额;把那些消费多、消费大、消费日期近的客户定义为VIP,这些传统客户价值评估体系往往来自于RFM模型的变种,但RFM模型适合的是“市场经济”,而汽车行业售后是典型的“计划经济”,消费时间越近的客户越不可能最近再次到店消费,而且还自带低频和间隔属性,所以RFM模型并不能解决汽车售后的客户价值管理问题。

　　一辆汽车从出厂的那一刻起,它的生命周期价值已经固定了,随着时间的推移,它兑现的价值越来越多,也就意味着它剩余的价值越来越少。客户流失管理的资源,应该优先配给到“剩余价值”更高的客户身上。

　　卓思创新的专利模型——PSV(剩余价值可得)模型,是对客户价值进行准确评估的法宝。客户的总剩余价值,由常规的维修保养价值、衍生消费价值和变异新生价值组成。只要掌握了平均的年均保养次数、维修次数、保险、美容等发生次数以及新车用户重购的比例,就能计算出客户的剩余总价值。当准确地评估了每一个客户的价值之后,就可以实现把有限的资源优先配置到剩余价值更高的客户身上。

(来源:MaxInsight卓思)

　　客户未来能够创造的价值,取决于客户关系生命周期中的剩余总价值,以及客户的忠诚度。所以,汽车售后的价值管理要从RFM方向切换到PSV方向,已兑现价值越多,剩余价值则越少。企业应基于剩余价值可得理论,重新评估客户,实现客户体验和企业经营价值的双效提升。基于自主创新的硬核技术算法,卓思曾帮助某车企将邀约成功率提升了94%,年度客流增加了25%,年度收入增加37%。

　　常乐贵认为,客户体验管理虽然不是影响客户全生命周期价值的唯一要素,但却是厂商明确能够抓住并做出改变的最重要的甚至是唯一要素。

　　身处客户直连时代的黄金入口,优质的客户体验将带来超越产品及服务本身的价值,最终成为企业提升经营效益的关键因素。未来,卓思将利用自创立十三年来服务世界500强企业所积累的客户体验管理行业实战经验,帮助更多企业以客户体验管理为法宝,在用户直连时代创造服务价值新理念。