编者按：
在当下的市场逆境中，品牌向上与销量增长并非矛盾的二选一命题。对于企业而言，业绩增长固然重要，但品牌的长期价值更为关键。品牌是企业的灵魂，是用户信任的基石，而销量则是品牌的外在体现。二者相辅相成，不可偏废。
然而，现实中一些企业为追求短期利益，不惜以牺牲品牌为代价，这种短视行为无异于饮鸩止渴。真正的优秀企业，始终将用户放在核心位置，懂得用户需求，善于挖掘用户痛点，并以持续创新的产品和服务满足用户期待。这种以用户为中心的理念，不仅能赢得用户的忠诚，更能为企业带来长期稳定的增长。
与此同时，时代在发展，技术在进步，营销环境也在不断变化。营销人不能固步自封，而要以“发展”的眼光看待市场和用户。新技术、新理念的出现，为企业提供了更多赋能的可能。只有善于利用这些新工具，不断优化营销策略，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌与销量的双赢。今日，我们携手资深营销专家李楷杰，将继续深入探讨市场逆境之下，如何帮助企业打造品牌与销量增长的“双引擎”。希望她提出的方法论对不同行业、不同发展阶段的企业都能够有启发和借鉴意义。
记者问：之前的采访中我们谈到您的《动态底层逻辑理论》，我很好奇在您的职业生涯中，这个理论到底发挥了哪些作用，有没有一些成功的案例可以分享给我们？
李楷杰回答：我觉得《动态底层逻辑理论》帮助我在职业发展的各个阶段都取得了不小的收获和突破。这其中有4个非常具有代表性的案例，他们帮助我在营销与品牌领域不断突破自我，去Hold格局更高、视野更宽、思维更广的工作。
第1个案例是，我还在中国知名的一家聚焦汽车领域的4A公司供职，领克汽车就是我的客户之一。大家都知道，领克品牌的诞生，就是锚定了当时中国汽车市场缺乏自主高端品牌的现实，希望以高性价比去与BBA同品质、同性能的产品PK，从而填补这一市场空白，直接与主流合资品牌形成强竞争态势。而领克02上市策略及传播项目，就是我在理论初期的代表作。在策划领克02的上市过程中，我们运用“以不变应万变”的动态逻辑理论，在产品价值上直接对标奔驰GLA，而在产品价格上却与主流合资品牌车型本田缤智、日产逍客直接对标。这种以“高端个性”切入的差异化的市场定位，让领克02在“红海”中找到“蓝海”，也符合高颜值、高科技、高性价比的让产品脱颖而出的“三高”定律，上市即火爆。“不变的底层逻辑”主要具体表现在以下3个方面：
一是，需求驱动：2018年，由奔驰GLA、宝马X6等豪华品牌开拓并助推了轿跑SUV这一新细分概念，成为SUV市场红海中的蓝海，满足了年轻用户向往年轻时尚、活力有趣的需求，领克02瞄准这一蓝海市场，凭借高性能、高智能的加乘产品力，都市炫酷个性的轿跑造型设计，以及与沃尔沃联合开发的CMA架构下的纯正SUV技术切准了“高能轿跑SUV“的产品定位。
二是，心智认知：在产品形象上，我们凸显领克02与当下实力充能、技能升级的时代造就的一群有能动性的平方青年产生共鸣，激活他们有想法、敢作为、燃动高能的内心诉求，以“想，当燃”的产品传播主张与他们深度沟通。
三是，价值传递：在产品价值层面，我们强化领克02的平方实力的产品力：SUV设计X轿跑设计，人车互联X云端互联，驾驶智控X全路况智控，乘员安全X行人安全，改变出行创新X商业模式创新；欧洲设计X欧洲研发，全球顶级供应商体系，世界级工厂制造，全球领先的中级车架构等。而在情绪价值上，我们洞察到这群平方青年一种“享受勤奋在内
玩乐在外”的态度，通过“高能24h：车轮上的智能手机”产品力体验，将领克02的产品价值全面凸显，同时，为平方青年们提供了高能燃烧的情绪价值。
“变化的动态创新”主要表现在，我们充分融合线上线下不同媒体平台的特点，策划的“高能24h：车轮上的智能手机”大型产品体验活动，让用户全方位、多角度的体验和感知领克02带来的高颜值、高性能和高智能，同时与领克三位一体的创新渠道模式：线上领克商城app下单，线下领克中心、领克空间集看车、试车、休闲、社交、活动于一体的体验式零售相结合，增强了用户粘性和品牌认同。
领克02上市发布后，当月月销即突破4000+台，上市3个月月销就超越了市场旗舰对标奔驰GLA的市场战绩，可以说是首战大捷。
记者问：那第2个案例是怎样的，《动态底层逻辑理论》又让您有了哪些突破和发现呢？
李楷杰回答：那时，我的职业生涯发生了一次重大转变。从乙方的市场传播一号位转身到甲方担任品牌一号位。也是碰上了我人生中第一次亲自主导一个全新品牌0-1建构和打造的过程。心情是既兴奋又复杂的。那时，我的东家春风动力已经顺利完成IPO，在上交所上市。但是体量和市场规模都遇到了瓶颈，企业的进一步发展壮大，需要找到新的战略增长点，而全球车企的电动化、智能化、网联化的趋势似乎给了企业一种“解药”。而我去到春风动力就是要帮助企业发掘这个“解药”的核心药力，为未来的全新品牌找到恰切的定位和合理的解释，并最终为品牌的长远发展打好根基。
而在这一时期，我将《动态底层逻辑理论》应用于Zeeho极核品牌0-1创建及全球品牌发布项目中，最终成就了这一行业首个高端电动两轮潮牌的诞生。“不变的底层逻辑”主要体现在以下3个方面：
一是，需求驱动：刚才我们提到，打造全新的高端电动两轮品牌是春风动力企业的现实需要。春风过往的成功在于高端运动动力的市场，所以原来他的产品更多聚焦在摩托车以及全地形车的休闲、玩乐市场。而这个市场的规模是有限的，要想实现企业的进一步发展，必须进军大众出行这个更广阔的市场。虽然中国电动两轮产品的电动化、智能化比汽车还要早，最具代表的就是2014年出现的小牛，开创了智能电动两轮这个新品类；然后就是9号2019年进军电动两轮领域，三年达成百万销量俱乐部；但是，那时我们仍然觉得这个行业，特别是高端产品的智能化、电动化程度和深度还大有空间，尤其是智能化，这是一个典型的红海中的蓝海市场。
二是，心智认知：我们在调研中发现，我们的目标用户85-00后在生长环境、基本特征、消费观以及价值观等方面都产生了巨大变化：他们是一群面向全球的新一代，在中国主要生活在一二线城市，他们是成长在互联网时代的原住民，对于智能化、能够为他们带来便捷体验的产品更感兴趣；他们很“宅”，更加愿意通过互联网去链接世界，兴趣可能是链接他们圈层的最好的方式，通过兴趣去发现和链接一种全新的生活方式；他们接受过更好的教育，拥有留学或者国外旅游的经历，具有更加全球化的视野和思维，更注重“悦己”，追求更加有品质的生活，不是盲目的追求大牌，而对具有独特审美价值而又高性价比的产品青睐有加。这让我们强烈感觉到一种始于出行又不止于出行的全新生活方式将被更多的年轻人向往和期待。而潮流科技会成为他们认同的品牌标签。因此才有了Zeeho极核的品牌定位：始于出行不止于出行的全球潮流科技品牌，去与全球新一代们同频共振。
三是，价值传递：春风动力作为传统摩托强企，在产品的性能特别是品控以及底盘、性能调校方面还是会有更多优势，能够产出更符合爆品“三高”定律的产品：高颜值、高科技（性能、智能）、高性价比。因此，我们在产品价值上直接对标国际知名电动两轮品牌产品Vespa E、Gogoro，而在价格上却与国内高端竞品小牛、九号直接PK，一较高下。而在社交价值和情绪价值上，我们深挖全球新一代们的“身份认同”方式，倡导出行并不是简单的A点到B点的物理移动，而是代表了一种全新的生活方式，而这就是zeeho极核这个品牌能够带给他们的独特附加值。
“变化的动态创新”主要表现在，2020年，正逢抖音等短视频新媒体平台的崛起，微信、微博、小红书等新媒体平台生态的越发强大以及电商的高速发展，我强烈的意识到，原来以线下渠道为主的两轮车产业也极有可能迎来一场媒介和渠道的变革，需要打通线上引流和线下体验的通路，所以带领团队跨部门主导了zeeho极核OMO全时空商业体验来缩短与用户之间的距离，沉淀品牌的用户数据资产轻松实现品牌传播与用户交易。另外，我还发现兴趣是触达新一代用户的核心方式，能够形成品牌与用户间的温度链接，用兴趣连接用户，通过圈层影响可以构建品牌有生命的用户生态。而基于人群与价值观同频共振的品牌联合，可以让大家一起拥抱多赢世界。因此，联合yoho！有货、Nicecream奈似冰激凌等同人群、同调性、同气味的品牌主导了Z-Cross品牌联盟的成立，让大家的用户和粉丝能够无缝连接，享受到他们所期待的更美好的生活。
截止到现在，zeeho极核品牌经过4年的发展，已经跻身高端电动两轮销售TOP3之列，与九号、小牛等成为第一集团领导品牌，也成为业内其它品牌的主要竞标对手。
记者问：您完成了从乙方到甲方的身份转变，也完成了自己职业生涯中第一个亲身主导的0-1之后，下一个案例的突破是什么？《动态底层逻辑理论》又是怎样赋能的？
李楷杰回答：那是2021年，我临危受命负责吉利旗下豪华智能纯电品牌从领克Zero的纯电产品系列到ZEEKR极氪品牌的战略转型。短短3个月的时间，我带领团队以“不变应万变”，用《动态底层逻辑理论》重塑ZEEKR极氪品牌定位及使命，帮助极氪智能科技以“第三赛道”占位豪华纯电市场，区隔于新势力造车以及豪华合资品牌，并且创造了“天时、地利、人和”的发布即热搜、上市即爆品的品牌成长奇迹。“不变的底层逻辑”主要体现在以下3个方面：
一是，需求驱动：ZEEKR极氪品牌的独立发展并上升为吉利集团战略的根本原因在于一个重要预判：2021年，中国电动汽车市场爆发的临界点来了。我们知道任何行业都有一个规律，那就是市场渗透率超过20%，销量增长就会带来质的变化。刚好2020年底，中国新能源汽车经过一段艰难的发展，市场渗透率来到18%左右，我们判断2021年超过20%是概率非常大的事情。豪华纯电市场，当时几乎是特斯拉、蔚小理这些新势力的天下，传统企业躬身入局的并不多，也就是比亚迪。合资品牌更是大象难转身，仍然在传统燃油领域追逐红利，这将是一个巨大的市场需求机会。
二是，心智认知：极氪的目标用户是一群对极致出行体验有着高阶要求的科技极客。通过品牌发布，阶段性释放极氪企业名称、资本结构、组织架构、商业目标、核心竞争力、核心技术资产、智能科技生态、专利数量、企业使命、品牌定位、商业模式、直营店计划、补能体系、产品配置、预售价格、预定权益等一系列从企业到品牌到产品的核心信息，让行业、媒体以及用户对极氪品牌的源起、诞生及未来有了全面且深刻的认知，并产生初步的品牌认同。
同时，以“共创极致科技的用户出行体验”去和这些科技极客们心有灵犀。
三是，价值传递：吉利作为传统汽车企业锚定豪华纯电市场有自己的优势，那就是三电的积累、对于驾驶感、车的操控的调教以及品控、供应链方面的优势，所以能够产出符合爆品“三高”（高科技、高颜值、高性价比）定律的豪华产品是一定的。极氪通过1个架构：浩瀚架构，唯一贯穿架构层、基础层、技术层、应用层，构建人工智能在全球出行领域的综合创新生态；2个生态：科技生态和用户生态，以用户为中心，实现人文与科技，用户生态与产业生态的融合；3大能力：全栈自研能力、全产业链垂直整合、全场景用户共创构建起自己强大的品牌力和产品力。
“变化的动态创新”主要表现在，2021年，伴随移动互联网的普及和精准营销技术的发展，自媒体迎来井喷发展。同时，抖音、快手、微信公众号、小红书等社交媒体平台的影响力持续扩大，用户不仅消费内容，还积极参与创作和互动，大有形成“全民媒体”之势。为此，我和团队制定了产经媒体企业定调、行业及泛科技媒体品牌及产品力夯实，生活自媒体用户共创的全媒体矩阵构建，收获了极高的市场反响及传播声量。
极氪的上市即爆款得益于他的“天时、地利、人和”。“天时”是正处于中国新能源汽车爆发的市场临界点；“地利”是中国新能源汽车的供应链、产业链已经完备，吉利自己的科技生态也逐渐完善；“人和”是得益于领克Zero前期已经积累起的用户生态以及吉利集团上上下下的人、财、物全面保障。
大家都知道，2024年5月10日，极氪在美国纳斯达克上市，从创立到顺利IPO，不过短短3年的时间，也成就了中国造车新势力的最快IPO记录。
记者问：3个月实现一个品牌的战略转型，确实是妥妥的“中国速度”啊，那在此之后《动态底层逻辑理论》又让您有哪些发现呢？
李楷杰回答：这是一次帮助品牌快速实现全球化的亲身实践。2022年，我在吉利旗下的钱江摩托担任集团全品牌一号位。那时候，已经连续12年蝉联中国250cc以上中大排量摩托车市场销量冠军的钱江摩托意识到中国市场规模已至增长边界，如果要继续扩大市场份额，必须大力拓展海外市场保持企业的领军优势。因此，帮助QJMOTOR品牌提升在全球市场的影响力被推上议事日程。因此，我开始带领团队以”以不变应万变“的动态底层逻辑理论开始策划如何能够在短时间内帮助QJMOTOR品牌提升全球知名度和影响力。借助世界顶级摩托车赛事文化，与世界知名摩托车赛队合作无疑是一条通往成功的捷径。为此，我通过自己的人脉圈去主动接触和联络参加过MotoGP的顶级车队，最终促成QJMOTOR与世界老牌知名车队Gresini的合作，共同征战MotoGP的Moto2组别。“不变的底层逻辑”主要体现在以下3个方面：
一是，需求驱动：中国250cc以上中大排量摩托车市场增速放缓，作为这一细分市场销量冠军的钱江摩托的市占率提升空间有限，伴随中国智造能力的提升，以及中国摩托车产业链、供应链和制造水平的提升，中国品牌凭借爆品“三高”（高颜值、高科技、高性价比）定律已经具备与国际知名品牌在全球市场一较高下的能力。同时，欧美、非洲以及东南亚市场已经看到了对于“三高”定律下的中国产品的迫切需求。QJMOTOR需要借助一个具有广泛影响力的国际平台让更多的海外用户知晓和了解这个品牌。
二是，心智认知：摩托车赛事文化在海外已经是非常成熟的文化，在全球很多地方深受摩托车爱好者的喜爱和崇尚，而在中国这一文化的基础还比较薄弱，需要中国的相关产业者共同努力来推进这一文化在中国的蓬勃发展。QJMOTOR组队参赛借助这一文化能够获得更多全球拥趸的青睐，通过文化认同上升到品牌认同。同时，钱江摩托作为行业领军企业将这一文化引入中国市场，也是对这一文化的极大传扬，能够促进中国摩托车赛事文化的铁粉们更加认同我们的民族品牌。
三是，价值传递：OJMOTOR与世界知名摩托车赛队联合组建团队征战Moto2本身，就说明了钱江摩托对自身产品的信心，同时，通过征战世界赛场，和国际一线品牌通同场竞技并取得优异的成绩是再次证明自身产品力的绝佳机会。通过赛事，让自己的工程技术团队学习世界一流的赛车技术，并将这些技术规模化运用到之后的民用产品当中，是对产品价值的再一次提升。取得佳绩，更是全体国人的骄傲和民族自信。
“变化的动态创新”主要表现在，2023年，抖音和TikTok作为中国和海外市场的短视频双子星迎来流量爆发性增长，我也敏锐的发掘到这一点，开始带领团队构建官方号-区域机构号-员工号-生活种草号-自媒体网红号的媒体矩阵，发力短视频营销阵地，去传播摩托赛事文化以及QJMOTOR品牌的产品力。取得整体项目传播量逾50亿的成绩。
记者问：假设今天您又有一次身份转变的机会，有一家新的企业邀请您去工作，您觉得《动态底层逻辑理论》仍然会产生它的价值吗？还会有哪些升华吗？为了引进这一理论指导工作，您会怎么做？
李楷杰回答：《动态底层逻辑理论》是一个趋势性理论，它一定会持续产生价值的。我曾经提到，这个理论是一个可以“古今中外，放之四海而皆准”的理论。它是我研读了古今中外大量营销先贤的代表思想，并从他们的实践中总结出来的一个理论。后来又让这个理论在我自己的亲身实践中得以验证。从人类先祖最初的营销行为“偶然交换”，到知名的仰韶文化遗址中海贝的“物物交换”，再到儒商鼻祖子贡的“善于利用信息差获取商机，通过广泛收集供需动态信息，预判市场趋势，低买高卖“，这其中都暗含了一个营销的本质，那就是
“以不变应万变”，用”不变“的底层逻辑去应对变化的时代和外部环境，我们只要抓住了这个营销的本质，不管什么时候，一切营销的问题都会迎刃而解。我想，这个理论也会伴随时代的发展和我自己的实践不断的迭代，不断的丰富，从而更加具有生命力。
如果有企业需要，我当然愿意和大家共同探讨，用这套理论帮助企业找到新的位置和业绩增长点，我想至少需要花费半年的时间，大概会有以下3个步骤，去逐步落实这个理论：
首先是，针对品牌、产品目前存在的问题进行充分的市场调研，发现问题关键点，重新梳理并及时调整品牌定位及战略，深入用户了解目前产品存在的问题、去挖掘用户的需求和痛点是否已经被满足，针对产品和服务进行持续的迭代。这项工作是一个体系性的工作，我们调研发现问题并提出问题需要2个月的时间，而我们的产品和服务团队进行产品调整和优化的时间将会更长。而且这是一个持续的不断迭代的工作，周而复始，持续优化和升级。
其次是，深入研究目标用户画像，探求他们的生活观、价值观、消费观和触媒习惯，挖掘他们感兴趣的内容、场景，发现他们经常触达的传播媒介，有针对性的进行传播策略的制定。研究目标受众至少需要一个月的时间，深入人间。而传播策略的制定也需要团队共同Brandstorming，建言献策，群策群智，不断的火花碰撞和不断的细节打磨。
最后是，发动品牌市场团队的AI赋能行动，要求团队成员用AI工具武装自己，并且提倡AI化办公，以提升工作效率；重新构建品牌市场的组织架构，取消AI可以替代的工作岗位设置，带领团队向驾驭AI的品牌市场团队迈进。AI学习是一件终身的事情，万事开头难，我想至少需要1个月的时间，带领团队进入到一个比较好的，能够切实帮助他们成长的AI学习环境。而剩下的1个月，我会根据团队的学习成果和成员能力去摸索和调整新的组织架构，搭建一个高效的、有远见和驾驭能力的“创造型”的品牌市场团队，站在AI的肩膀上，帮助企业飞得更高。
结束语：
在AI浪潮汹涌而至的当下，企业和营销人站在了时代的十字路口。与其在AI可能替代人类的焦虑中怨天尤人，不如积极拥抱这一变革，将AI视作赋能的利器。AI的出现，是机遇更是挑战，它为营销的底层逻辑注入了全新活力，为企业在逆境中突围提供了关键助力。
企业和营销人应主动思考如何利用AI提升工作效率，优化技能，精准洞察用户需求，驾驭营销的底层逻辑。通过AI赋能，挖掘品牌向上与销量增长的密码，实现从传统营销到智慧营销的跨越。在市场的风云变幻中，AI将成为企业与营销人的强大盟友，助力我们在逆境中找到长远的生存之道，拥抱更广阔的未来。
发表评论