编者按：
品牌建设是一场马拉松，而非百米冲刺。在当下市场放缓、流量红利消退的困境中，品牌的价值愈发凸显。它不仅是企业立足市场的基石，更是实现品牌溢价的关键。品牌建设的长期主义，意味着要在产品创新与品牌打造上双管齐下。唯有如此，才能在逆境中锻造核心竞争力，于不景气的大环境中脱颖而出。
营与销，从来不是对立的两端，而是相辅相成的双翼。在逆境中，企业常因短期利益而忽视品牌长期价值，实则目光短浅。品牌建设需要耐心与毅力，但它的回报是长远且丰厚的。它能为企业注入灵魂，赋予产品更高价值，让企业在艰难时刻依然能够稳健前行，持续创造价值。品牌是企业的灵魂，是穿越周期的护城河。今日，我们携手资深营销专家李楷杰，深入探讨在困境中如何通过产品创新与品牌建设实现逆势突围。李楷杰女士是复合型的品牌战略及营销专家，曾就职于多家国内上市公司，其职业经历横跨新能源汽车、摩托车、AGI（通用人工智能）等多领域，在品牌发展0-1及1-N阶段均有丰富经验和成功实践。她将分享如何在流量红利消退、市场放缓的当下，坚守品牌初心，以创新产品为利刃，以品牌建设为盾牌，为企业开辟新路径，实现品牌与销量的双丰收。这不仅是一场营销的探索，更是企业生存与发展的必修课。希望她提出的方法论对不同行业、不同发展阶段的企业都能够有启发和借鉴意义。
记者问：李总，2025年已经到了，经历了疫情后时代的增长放缓，似乎各行各业都在面临一些困境，“内卷”这个词也被国内的媒体提烂了，那今年的营销环境您觉得会有哪些变化和特点呢？
李楷杰回答：从整体上讲，今年的市场环境不会有太大的改变，大家以往期待的“蓬勃发展”，我认为还不会很快回来，中国整个还处于经济周期叠加的调整期，市场放缓仍然是“主旋律”，但也存在着一些机遇，这其实给我们从事市场营销方面工作的同行带来更大的挑战和发挥的空间。我认为会有以下3个方面的特点：
1.企业营销费用会继续削减，降本增效是各类型企业，无论是创业企业还是上市公司亦或是行业龙头，都将面临的课题。营销首当其冲，如何提升ROI，以最低成本实现品牌声量和销量增长的双收，是每一个营销人需要解决的问题。因此，营销全面拥抱AI、大数据等新技术势在必行，以促进品效产出。
2.流量红利继续消退，企业和品牌获取流量的成本将进一步攀升，有远见的CEO会将重新重视和坚守系统性品牌建设以及用户心智影响这些长期主义价值。这对营销人来说是一件好事，工作价值将被更多发现。同时，为了避免企业对流量的依赖，线下营销阵地也将被再度重视，企业CMO需要考虑线上线下营销的融合发展，帮助企业公域和私域全面开花。
3.《哪吒2》票房奇迹成功表明，中国文化在全球的影响力正在呈爆发级的增长，我们看到一个苗头是，中国品牌有望通过讲述中国文化和品牌故事走向世界，这对于中国企业放眼全球市场寻找新的业绩增长点无疑是有巨大帮助的，我觉得我们营销人也应该抓住这一机会。
记者问：您觉得当下“低迷”的营销环境应该怎么来应对？您有没有什么方法能够迎接这一挑战呢？
李楷杰回答：我在自己18年的职业发展过程中摸索和总结出了一套《动态底层逻辑理论》，这套理论是可以适用于各种环境的变化，适用于各个行业以及不同发展阶段的企业的。
记者问：这个理论具体是怎样的？您能给我们介绍一下吗？
李楷杰回答：《动态底层逻辑理论》是以“以不变应万变”来看待营销的本质，围绕“价值创造与传递”展开，通过分析用户“需求驱动、心智认知、价值传递”的“底层逻辑”，推动企业在“市场环境、技术迭代、消费趋势”变革中完成“动态创新”，帮助企业实现品牌向上和销量增长的双收的方法论。
在营销链路中，需求驱动即深入了解用户需求和痛点并通过产品和服务来解决问题；心智认知即通过市场细分与定位精准触达用户并让用户产生品牌认同；价值传递即功能价值、情绪价值、社交价值和经济价值带来的品牌溢价；这些底层逻辑从未改变，而伴随时代变革，市场环境、技术迭代以及消费趋势却在每时每刻都发生着变化，所以营销又需要顺势在动态中不断创新。
记者问：那最初您是因为什么原因，或者是说工作中遇到了哪些问题和挑战开始去摸索这套理论呢？
李楷杰回答：2011年，恰逢我踏入品牌营销行业第4年，虽然时间不长，但是由于在工作中的突出表现，跨级晋升为总监，成为宣亚品牌国际泸州老窖团队的Team Leader。那个时候，作为新晋Leader更多的是向同级或者更高级别的同事学习，在专业领域更多的也是follow，我深深的意识到，要想为客户提供更高的专业价值，仅仅follow是远远不够的，必须具备create的能力，带领团队建立起属于自己的难以逾越的“护城河”才是长久之道。在带领团队策划“泸州老窖·中国荣耀“全球英雄航天人评选大型项目的过程中，我开始思考营销的本质是什么？我逐渐发现”以不变应万变“才是当下时代最神奇的营销智慧，因为从古到今、至始以来，”需求驱动、心智认同、价值传递“这些营销的底层逻辑从未改变。就拿我们和中国航天工程合作的“泸州老窖·中国荣耀“全球英雄航天人评选大型项目来说，当时的目标非常直接，就是要让更多的中国老百姓，更了解并认可泸州老窖品牌。而在2011年，举国瞩目的最重要的国家大事莫过于神舟八号飞船发射，与天宫一号进行空间交会对接，这将是中国航天史上具有里程碑意义的重大时刻，定将万众瞩目，是所有中华儿女都会关注且为之感到骄傲和自豪的事情，如果能够与中国航天工程进行合作，让泸州老窖成为中国航天庆功宴上的庆功酒，不仅是一次极具价值的公益行动，更是一次让核心目标群体认同泸州老窖品牌的绝佳契机。在这一营销策划中，营销的底层逻辑主要体现在以下3个方面：
首先是，需求驱动：正逢泸州老窖推出新品窖龄酒——百年泸州老窖窖藏90年，这款产品是泸州老窖充分利用窖池资源优势，以窖命名、以龄定级，推出的百年泸州老窖窖龄酒系列之一，他包括窖龄30年、60年和90年。而窖龄90年作为高端产品，旨在进一步完善品牌矩阵，提升品牌在高端市场的竞争力。也是国窖1573提价后，泸州老窖发现中高端白酒市场出现空白，而窖龄90年的推出，意在填补这一空白，也是帮助泸州老窖在“红海”中找到了“蓝海”。
其次是，心智认知：泸州老窖与中国航天的合作，将品牌与国家的科技成就紧密结合。不仅提升了品牌的国家荣誉感，还让用户感受到品牌与国家发展的同频共振。这种情感共鸣，让用户对品牌产生了更深层次的认同。同时，这个合作，让泸州老窖的“活窖池”、“活技艺”的“活态双国宝”的文化底蕴与中国航天的现代科技成就相结合，传递出品牌在传承与创新之间的平衡。这种传递，让用户对品牌的历史价值和文化内涵有了更深刻的理解。
最后是，价值传递：我们借由泸州老窖与中国航天的合作，将百年泸州老窖窖藏90年定位于“庆功酒”，在举国瞩目的壮举中能够唤起人们对于成功、胜利和荣耀的情感共鸣。它不仅仅是一种饮品，更是一种庆祝胜利的仪式，充满庄重感和纪念意义。我们都知道，在中国，无论是国家大事还是重大体育赛事、亦或是企业的重要里程碑，甚至是个人升学、升迁、获奖、毕业、婚庆等这些人生的重大时刻，都会用“庆功”的方式来做纪念，无形中让“庆功”的情绪价值为品牌赋能，提升了品牌溢价。
而营销中随时变化的是我们所处的时代，我们所处的市场环境，以及由时代变迁带来的技术变革和媒介变化。还是拿“泸州老窖·中国荣耀“这个项目来说，2011年微博等社交媒体的兴起，为品牌提供了新的营销渠道和用户互动平台。互联网技术的普及也推动了电商的发展，酒企开始尝试通过京东商城、天猫、酒仙网等电商平台进行线上推广和售卖。因此，我们在策划这个大型项目时也考虑到这种变化，开始进行线上线下的媒介和渠道融合，这次评选网络投票与线下庆功、线上直播相辅相承，微博在品牌传播与用户互动方面发挥了非常重要的作用，他多元化的内容形式，比如活动中的大量图片、视频，直播等，都使得这次合作更加生动，也增加了信息的承载量。在这次活动中，泸州老窖也通过微博与用户建立了第一沟通通道，及时回应用户的评论和问题，提高了用户的参与度，也增强了品牌与用户之间的互动和信任。
记者问：这个理论对于当时您服务的品牌和客户来说带来了怎样的好处？产生了什么样的价值？
李楷杰回答：我想最直接的价值就是那一年，泸州老窖的品牌知名度和影响力重回巅峰，在整个白酒行业牢牢坐稳第三的位置，仅次于茅台、五粮液；与洋河、郎酒这些对手进一步拉开了差距。而“泸州老窖·中国荣耀“这句口号也开始为中华儿女记住并传扬。产品的销量表现也不错，迄今一直稳健增长，特别是窖龄酒60年，凭借极高的性价比和品牌优势，牢牢占据300元价格带这一细分领域的销量TOP1。
记者问：这个理论适用于当下吗？您觉得这个理论对当下的企业来说有哪些好处？
李楷杰回答：当然适用。这个理论是个趋势性理论，无论是放到古今中外，都会适用。因为我曾经也在中国古代的先贤中看到过他们智慧的影子。你比如说儒商鼻祖子贡，子贡的商业智慧中坚持诚信经营的道德根基“不变”，深刻认知市场规律的价值判断“不变”，将商业活动视为修身之道的处世哲学“不变”来应市场供需关系的“变化”，"人弃我取，人取我与"的商机“变化”，跨领域分散投资的风险“变化”。
之于当下市场环境和全行业“增长乏力”的整体趋势，这个理论对于企业的帮助也是显而易见的，具体体现在以下几个方面：
首先是，“市场放缓，流量红利减退”会让企业CEO再次认识到品牌建设的重要性，不仅仅只局限于一时的短期利益和流量获取，开始重新重视并坚持长期主义价值，有助于企业实现更加健康的成长；
其次是，能够加速企业在“红海”中寻找“蓝海”市场，帮助企业转型升级，有助于企业打造出符合“三高”（高颜值、高科技、高性价比）定律的爆品，从而快速实现销量增长，提升企业营收规模和盈利能力；
然后是，企业会加速自己的AI化，利用AI、大数据等技术探索人力优化，财务成本降低等企业运营方式，并且以更具性价比的成本进行品牌建设和营销推广，提升品效ROI，帮助企业降本增效；
最后是，更多的中国企业会进行全球化扩张的探索，中国品牌出海大势所趋。而这套理论同样适用于海外市场，能够帮助企业提升品牌在海外市场的影响力，并进行营销推广，拓展国际化业务版图，助力企业实现创收增长。
结束语：
在时代的浪潮中，市场风云变幻，但营销的底层逻辑始终如一。无论环境如何演变，营销的核心始终围绕用户需求展开，于红海中探寻蓝海，以持续的创新升级产品与服务，满足用户的多元需求。深入洞察用户特征、价值观念及触媒习惯，主动与之同频共振，是实现精准营销的关键。同时，深挖产品的功能价值，并拓展其社交价值、社会情绪价值与经济价值，以提升品牌溢价，是营销人不懈追求的目标。这些核心价值，值得每一位企业和营销人深耕与探索。
然而，时代在发展，技术在变革。企业和营销人必须与时俱进，拥抱新技术，善于将其赋能自身，以适应市场的变化。在变革中不断成长与强大，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。让我们以不变的初心，应万变之局，书写营销的辉煌篇章。
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