3 月 12 日,合肥百大集团(600865.SH)与京东奥莱成功达成战略合作,并举行签约仪式,安徽省首家京东奥莱旗舰店正式入驻百大心悦城。京东奥莱作为海澜之家与京东携手打造的零售业新锐,凭借其面积大、品类全、性价比高的突出优势,正引领着消费新潮流。
作为中国男装行业的知名品牌,海澜之家近年来在市场策略方面持续创新与转型。海澜之家通过一系列战略布局,已逐步从单一国民品牌发展为涵盖多个子品牌的服饰生活零售集团。
昆仑观点
观点一:“品牌+平台”的模式——不持有店铺也不投资店铺装修,极大降低固定资产投资,便于快速扩张
海澜之家的 “品牌 + 平台” 商业模式极具特色。以加盟模式为主,加盟商承担固定资产投入,包括首期房租与装修投入,从而拥有门店所有权;而海澜之家掌握核心经营权,负责选址、装修规划、运营及库存管理等关键环节。直营模式上,在购物中心、百货商超等核心地段,海澜之家不断提升直营店占比,注重布局与质量。联营模式下,公司负责商品供应及门店运营,商场提供场地和收银服务,双方按销售额约定比例分成并定期结算。数据显示,海澜之家旗下所有品牌的门店规模,从 2015 年的 3990 家(其中 3873 家加盟店)增长至 2024 年 H1 的 6957 家(其中 5184 家加盟店)。通过特许经营和委托代销,海澜之家把控终端产品价格、管理体制和产品调配,将固定资产投资和人员问题交给加盟商,同时通过联营和加盟将固定成本转变为可变成本。值得注意的是,2020 至 2023 年,海澜之家的现金转换率最高接近 150%,能够实现不融资扩张,远超一般企业 CCR 不超过 50% 的水平。
观点二:可退货模式下,理论上实现“零库存”
在库存管理方面,海澜之家与供应商签订可退货合同,实现了理论上的 “零库存”。商品售出后按月结算货款,未售出商品剪标退回供应商,由供应商承担库存风险。海澜之家专注于设计环节的提案和选型,让厂家依据提案完成细化设计与生产,并承担滞销风险。此外,大数据在选品及库存管理中发挥了关键作用。
观点三:大数据帮助选品及库存管理,供应商有充分数据缩短交货周期降低库存,同时降低机会成本
据 2023 年财报披露,海澜之家库存周转效率从 2018 年的 299 天优化至 216 天,优于行业均值 250 天。爆款补货周期缩短 60%,季末滞销库存占比降至 8%;供应商交货周期平均缩短 30%,生产成本下降 12%。
观点四:始于产品,成于交付——企业的蓝海是高质量高效交付体系打造起来的
海澜之家专注于打造 “男人的衣柜”,相较于女性对服装追求个性化的特性,男性对撞衫的接纳度较高,这种消费倾向使得男装领域更适配 “工业化” 模式。海澜之家精准把握这一市场特性,高效输出符合男性需求的服装产品。在交付环节,海澜之家凭借强大的供应链管理,实现了产品从工厂到门店的快速交付,极大提升了客户体验。这充分印证了,蓝海并非依靠寻找,而是通过企业自身努力打造出来的。在竞争白热化的服装市场中,海澜之家正是凭借对产品特性的精准把控以及高质量高效交付体系的构建,成功塑造了一个别具一格的企业,走出了一条独属于自己的发展道路 。
海澜之家的发展历程颇为曲折。其前身是 1988 年周建平创立的江阴市新桥第三毛纺厂,初期以纺织制造为主业。经过多次重组与升级,2001 年企业更名为海澜集团。2002 年,海澜之家品牌创立,定位大众男装,凭借高性价比产品及独特经营模式迅速扩张。2014 年,海澜之家登陆 A 股市场,成为国内首家男装上市公司。借助资本力量,门店数量快速增长至超 5500 家,覆盖全国 31 个省市,稳居男装市场占有率首位。此后,为满足多元化消费需求,海澜之家先后孵化高端女装 OVV、潮流运动品牌黑鲸、童装品牌英氏 YeeHoO 及家居品牌海澜优选,构建起覆盖全年龄段、全场景的消费生态。2018 年,公司通过并购上海瀚银布局金融领域,并试水即时零售,入驻美团外卖实现 “一小时达”,积极探索新零售模式。同时,海澜之家通过数字化转型,建立云服实验室和智慧工厂,提升研发和物流效率。存货方面,采用 “可退货模式为主,不可退货模式为辅” 的策略,有效转移存货滞销风险。
从财务数据来看,2024 年前三季度,海澜之家实现营收 152.59 亿元,毛利 68.05 亿元,尽管营收和毛利同比分别下降了 1.99% 和 2.39%,但 2019 - 2023 年营收和毛利的复合年增长率分别为 - 0.51% 和 2.51%。特别是毛利率,2024 年前三季度较 2019 年增长了 5.13 个百分点,达到 44.59%,凸显了公司品牌形象的不断优化和毛利率的增长趋势。2023 年,海澜之家实现营业收入 215.28 亿元,同比增长 15.98%,归母净利润 29.52 亿元,同比增长 36.96%,毛利率为 44.47%,较 2022 年提升 1.58%。
二十余年间,海澜之家从单一男装品牌发展成为多业态集团,其成功得益于对消费者需求的精准洞察、供应链的高效管理以及文化价值的持续输出。未来,随着数智化、奥莱业务及全球化战略的推进,海澜之家正朝着 “超级国民品牌” 的目标稳步迈进,其发展模式和战略布局值得商业领域从业者深入学习与借鉴。
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