一、蜜雪冰城凭啥全球 “出圈”
近年来，全球现制饮品市场呈现出蓬勃发展的态势，成为消费领域中一道亮丽的风景线。据相关数据显示，预计 2023 年至 2028 年，全球现制饮品市场规模将以 7.2% 的复合年增长率持续扩张，到 2028 年，终端零售额有望飙升至 11,039 亿美元，届时将占据全球饮料市场的近半壁江山。
在这场激烈的市场角逐中，蜜雪冰城宛如一匹黑马，脱颖而出。截至 2024 年 9 月 30 日，蜜雪冰城全球门店总数一举突破 4.5 万家，成功超越星巴克，登顶全球最大现制饮品企业的宝座。这一辉煌成就，不仅是数字上的胜利，更是蜜雪冰城多年来深耕细作、砥砺前行的有力见证。从河南郑州的一家街头小店起步，蜜雪冰城是如何在短短二十余年间，成长为全球饮品巨头的呢？它的成功密码究竟隐藏在哪里？让我们一同探寻其中的奥秘。
二、“高质平价” 的制胜之道
（一）产品定价亲民
蜜雪冰城之所以能广受消费者青睐，其 “高质平价” 的产品策略堪称关键法宝。在当今茶饮市场，众多品牌的产品价格动辄二三十元，让不少消费者望而却步。而蜜雪冰城却独树一帜，始终坚守着亲民路线，产品平均定价维持在 6 - 8 元之间。就拿其招牌产品冰鲜柠檬水来说，仅需 4 元一杯，在炎炎夏日，为消费者带来清爽凉意的同时，丝毫不会给钱包造成压力。还有香甜软糯的摩天脆脆冰淇淋，2 元一支的价格，更是让消费者可以毫无负担地尽情享用。这种亲民的定价策略，使得蜜雪冰城成功打入各个消费阶层，无论是学生群体、上班族，还是普通家庭，都能轻松消费，真正做到了让美味触手可及。
（二）品质严格把关
蜜雪冰城在追求平价的同时，并未在品质上有丝毫妥协。相反，从原料采购到生产制作，再到终端销售，每一个环节都严格把控，力求为消费者呈上最优质的产品。
在原料采购环节，蜜雪冰城搭建了覆盖全球六大洲、30 余个国家的庞大采购网络，深入各个原料核心产区，精选当季新鲜食材。比如，制作冰鲜柠檬水所使用的柠檬，大多来自四川安岳和重庆潼南这两大柠檬核心产区，这些地方产出的柠檬果实饱满、汁水丰富，为产品的绝佳口感奠定了坚实基础。
生产制作环节同样一丝不苟。蜜雪冰城全资子公司大咖国际先后通过了 ISO 9001:2015、ISO 22000:2018、危害分析和关键控制点（HACCP）三大质量管理体系认证，温县产业园更是荣获 FSSC 22000 食品安全体系认证，这一系列权威认证无疑是对其生产管控能力的高度认可。在生产过程中，蜜雪冰城制定了 165 项严格的检验指标，配备 140 多套先进的进口检验设备，对每一批次产品进行全方位、精细化检测，确保产品合格率高达 99.99%。
不仅如此，蜜雪冰城还将食品安全管理前置到加盟商开发阶段，为门店运营精心制定了详细的《门店图文标准手册》，涵盖产品制作、设备操作、卫生清洁等各个方面，确保每一家门店都能严格按照标准流程操作。同时，通过线上线下多种渠道，全方位开展食品安全知识培训，让每一位门店员工都深刻认识到食品安全的重要性，切实提升操作规范意识。据统计，2023 年蜜雪冰城对门店现场质量的稽核次数超过 56 万次，如此高频次、高强度的监督检查，为产品品质提供了坚实保障。
三、自建供应链的强大优势
（一）核心原料自产
蜜雪冰城在供应链建设上的一大亮点，便是实现了核心原料的自产。以其备受欢迎的冰鲜柠檬水为例，为了确保柠檬的稳定供应与品质可控，蜜雪冰城在重庆潼南成立了农业公司，直接与当地农户和合作社紧密合作，大规模采购柠檬。
潼南作为世界三大柠檬产地之一，有着得天独厚的自然条件，所产柠檬果实饱满、汁水丰富、香气浓郁。蜜雪冰城扎根于此，深入柠檬种植一线，不仅能够精准把控柠檬的采摘时机，确保果实处于最佳成熟度，还能依据自身严苛的质量标准，对柠檬的大小、色泽、酸度等指标进行严格筛选。通过这种直采模式，蜜雪冰城成功绕开了中间商环节，既有效降低了采购成本，又最大程度保障了原料的新鲜度与品质稳定性。据估算，相较于从市场上采购经过多级转手的柠檬，蜜雪冰城自产柠檬的成本降低了约 20% - 30%，这无疑为其产品的高性价比奠定了坚实基础。
（二）物流配送高效
除了核心原料自产，蜜雪冰城还精心打造了一套覆盖全国的高效物流配送网络。截至目前，蜜雪冰城已在全国布局了 27 个大型仓库，总面积高达 35 万平方米，这些仓库犹如一个个坚实的 “补给站”，为门店运营提供着强有力的物资保障。其配送网络更是广泛而深入，全面覆盖了中国内地 31 个省份、自治区及直辖市，下沉至超过 300 个地级市、1700 个县城以及 4900 个乡镇，真正实现了 “从城市到乡村，处处有蜜雪” 的广泛布局。
在物流配送时效上，蜜雪冰城更是展现出了惊人的 “蜜雪速度”。凭借先进的物流管理系统和科学规划的配送路线，蜜雪冰城在中国内地逾 90% 的县城能够确保产品在 12 小时内精准触达门店，让消费者无论身处何方，都能及时品尝到新鲜出炉的美味饮品。与此同时，约 97% 的门店实现了冷链物流覆盖，这一举措对于保证冷饮产品的品质至关重要。无论是炎炎夏日的冰淇淋，还是需要低温保鲜的乳制品原料，在冷链物流的保驾护航下，都能以最佳状态呈现在消费者面前。
四、规模化拓展的稳健步伐
（一）国内市场深耕
蜜雪冰城在国内市场的布局犹如一张紧密交织的大网，深入到各个角落。自创立以来，蜜雪冰城便将目光投向了广阔的乡镇市场，这里蕴含着巨大的消费潜力。凭借着超高的性价比，蜜雪冰城如一股清泉，缓缓流淌进乡镇消费者的心田。
截至 2024 年 9 月 30 日，蜜雪冰城在中国内地的门店数合计超过 4 万家，其中三线及以下城市的门店数占比高达 57.2%。从门店发展的轨迹来看，其三线及以下城市的门店数量近年来始终保持着强劲的增长态势，2021 年至 2024 年前九个月，门店数量依次为 11,590 家、15,549 家、18,880 家及 23,162 家，每年新增 3000 - 5000 家门店，如同雨后春笋般茁壮成长。
蜜雪冰城的门店不仅广泛分布于县城、乡镇，还在各大城市的繁华商业区、社区、学校周边、景区、高速服务区、工厂、航空口岸、加油站、电信服务大厅等地随处可见，满足了消费者在不同场景下的饮用需求。无论是游客在景区游玩时的解渴之需，还是司机在高速服务区的短暂休憩，亦或是上班族在写字楼附近的日常提神，蜜雪冰城都能及时出现，为人们送上一份甜蜜与清凉。
（二）海外市场发力
在海外市场，蜜雪冰城同样展现出了非凡的开拓精神。早在 2018 年，当出海还未成为茶饮行业的普遍趋势时，蜜雪冰城便独具慧眼，在越南河内开设了首家海外门店，勇敢地迈出了国际化的第一步，成为国内最早一批布局海外市场的现制饮品企业之一。
此后，蜜雪冰城稳扎稳打，逐步在海外市场开疆拓土。经过多年的精心耕耘，截至 2024 年 9 月 30 日，蜜雪冰城已成功进入海外 11 个国家，开设了约 4800 家门店，在东南亚市场更是成绩斐然，成为当地最大的现制茶饮品牌。
以印度尼西亚为例，短短四年间，蜜雪冰城在印尼的门店数量如火箭般蹿升，截至 2024 年末，已达到 2600 多家。在越南，蜜雪冰城的门店数也已超过 1300 家。这些门店凭借着高质平价的产品、可爱俏皮的 “雪王” 形象以及本土化的营销策略，迅速赢得了当地消费者的喜爱与追捧。
蜜雪冰城在海外市场的成功，不仅为中国茶饮行业树立了标杆，也为全球消费者带去了来自中国的甜蜜与美味，让世界品尝到了中国茶饮的独特魅力。
五、品牌营销的独特魅力
（一）雪王 IP 火爆
蜜雪冰城的品牌营销堪称一绝，其中 “雪王” IP 的打造更是点睛之笔。2018 年，蜜雪冰城携手华与华，对品牌形象进行了大刀阔斧的升级，由此，“雪王” 应运而生。这个头戴皇冠、手持冰淇淋权杖、身披红色披风的可爱雪人，以其极高的辨识度迅速抓住了消费者的眼球。
“雪王” 可不只是一个徒有其表的形象，它被赋予了丰富的内涵。身为蜜雪冰城的首席品控官兼品牌终身代言人，“雪王” 时刻守护着产品品质，让消费者喝得放心、吃得安心。在性格上，它正直、友善、热情、进取，宛如一位贴心好友，瞬间拉近了与消费者的距离。
随着时间的推移，“雪王” 的影响力与日俱增。在社交媒体上，各类关于 “雪王” 的表情包广为流传，它搞怪、卖萌的模样，为人们的日常聊天增添了无数乐趣。以 “雪王” 为主角的动画《雪王驾到》更是在各大视频平台热播，截至目前，在 B 站的播放量已突破 573 万，优酷上也位居冒险番热度榜前列，腾讯视频和芒果 TV 同样吸引了大量观众追剧。这部动画凭借精彩的剧情、精良的制作，让 “雪王” 的形象更加深入人心，观众们沉浸于雪王与兔老板的冒险之旅，对蜜雪冰城的品牌好感度也随之飙升。
在线下，“雪王” 人偶更是成为了街头巷尾的一道亮丽风景线。它频繁出没于蜜雪冰城门店附近，与过往行人热情互动，或是欢快起舞，或是俏皮合影，所到之处无不引发欢声笑语，吸引着大量消费者驻足围观，为门店带来了超高的人气。
（二）洗脑神曲传播
如果说 “雪王” IP 是蜜雪冰城的视觉锤，那么 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 这首主题曲无疑就是其听觉锤。2021 年，蜜雪冰城主题曲一经推出，便如同病毒般迅速在网络上扩散开来。其旋律源自美国经典民谣《哦，苏珊娜》，简单而又朗朗上口，歌词更是简洁易记，重复循环的几句，仿佛有一种魔力，让人听过一遍就难以忘怀。
蜜雪冰城官方在 B 站上传的主题曲 MV，瞬间点燃了网友们的热情，播放量如火箭般蹿升，超过 1282 万次播放，点赞量也高达 65 万次。B 站的鬼畜区 UP 主们纷纷闻风而动，以这首主题曲为蓝本，创作出了各种天马行空的二次魔改版本，涵盖英语、俄语、日语、泰语等十几种外语版本，还有四川话、粤语、广西话、东北话等极具地域特色的方言版，进一步助推了歌曲的传播热度。
在微博、快手等社交平台上，这首主题曲更是呈现出霸屏之势，相关话题热度居高不下。线下门店也顺势推出唱主题曲免单的活动，尽管部分门店并未实际开展，但消费者们的参与热情丝毫不减，纷纷前往门店一展歌喉，形成了一波又一波的打卡热潮，为蜜雪冰城赚足了眼球。据统计，截至 6 月 20 日，微博话题阅读量飙升至 1.3 亿 +，抖音相关话题播放量更是高达 7.9 亿次，蜜雪冰城凭借这首洗脑神曲，成功实现了品牌的破圈传播，让品牌知名度和影响力得到了质的飞跃。
六、食品安全的坚实守护
（一）管理体系完善
在食品安全管理方面，蜜雪冰城始终坚守高标准、严要求，全方位构建起了一套严密且完善的食品安全管理体系。
蜜雪冰城严格遵循国家食品安全相关法律法规，如《中华人民共和国食品安全法》《食品安全国家标准 餐饮服务通用卫生规范》（GB 31654 - 2021）等，将每一项业务环节都稳稳地置于法律的框架之内，确保合法合规经营。不仅如此，蜜雪冰城还精心建立了包含 47 项管理制度的食品安全管理体系，并成功取得了 ISO 22000:2018 食品安全管理体系认证证书，凭借此认证，蜜雪冰城将全链条的各个环节，从原料采购、生产加工、仓储物流，到门店销售，统统纳入食品安全保障体系之中，实现了全流程、无死角的严格管控。
为了强化食品安全管理的统筹与协调，蜜雪冰城特别成立了由董事长亲自领导的食品安全委员会。这一委员会犹如食品安全管理的 “大脑中枢”，通过组织不同业务部门之间的紧密协同合作，清晰明确各环节的职能职责，进而完善食品安全管理的长效责任机制，确保每一个环节、每一道工序都有专人负责、专人监管，为食品安全保驾护航。
（二）培训检测到位
蜜雪冰城深知，员工是食品安全的 “守门人”，因此在培训与检测方面投入了大量心血，全力保障食品安全防线坚不可摧。
在培训体系上，蜜雪冰城创新性地打造了线上线下相结合的多元培训模式。线上，蜜雪冰城拥有专属的 “科目一”，通过趣味智慧塔挑战和全国排位赛等新颖形式，让奋斗在一线的员工们能够在轻松愉悦的氛围中，快速且便捷地掌握食品安全法律法规、门店食品安全操作标准、食品安全管理等诸多方面的知识，仿佛开启了一场知识的 “闯关游戏”，极大地激发了员工的学习积极性。同时，蜜雪冰城还利用 “蜜学堂” 线上平台，持续优化课程体系，强化食品安全文化基础，让员工随时随地都能汲取知识养分。
线下，蜜雪冰城的培训同样丰富多彩。一方面，由培训中心负责门店端工作人员的食安培训及考核，在门店开业前及开业后定期开展系统全面的食安培训，涵盖产品制作、设备操作、卫生清洁等各个细节；另一方面，食安委则聚焦全产业链的食安管理、培训与赋能，深度挖掘食安培训的广度与深度，为不同岗位的员工量身定制培训内容。此外，蜜雪冰城还持续创新知识宣贯形式，精心制定《食安小红本》并实时追踪员工的掌握情况，确保每位门店员工都能成为食品安全的忠诚守护者。
在检测技术层面，蜜雪冰城同样走在行业前列。投资建设高标准实验室，并配备国外先进检测仪器，如同为食品安全安上了一双 “火眼金睛”。实验室可开展包括微生物检测在内的 120 余项检测项目，涵盖了从原料到成品的各个关键指标，并且通过了 CNAS 认证，这一权威认证充分确保了检测结果的权威性与准确性，让任何潜在的食品安全隐患都无处遁形。
不仅如此，蜜雪冰城还紧跟时代步伐，利用大数据和物联网技术，构建起全链条的数字化食品安全管理体系。通过对各环节的实时监控和数据采集，实现了产品从采集到销售全过程的可视化溯源，就如同为每一杯饮品赋予了独一无二的 “数字身份证”，消费者只需轻轻一扫，便能知晓产品的 “前世今生”，全程可追溯，真正做到让消费者买得安心、喝得放心。
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