像一棵树一样，向下扎根、向上生长。得益于中国改革开放和城市化进程，国际酒店集团在华不断深耕与加码本土市场，它们在过去几十年里，不断调整自己的站位和策略来见证、参与和推动中国酒店业的现代化发展。
入华36年的希尔顿集团，早已是中国市场家喻户晓的国际品牌，今年8月迎来了在华开业700家的重要里程碑;今年2月也迎来了中国市场开发业务新一任掌舵人夏农。
入行25年，自称“3H hotelier”的夏农，经历了多家国际国内集团，用他本人的话说“平行世界归来，发现良多”，他对于希尔顿集团在华的业务发展也有着自己的思索。
“希尔顿集团非常受益于中国40年改革开放，依靠品牌引领、网络驱动、平台赋能，我们在中国市场得以从1家酒店发展到今天的700多家酒店，未来的发展速度更快。”希尔顿集团大中华区及蒙古业务发展总裁夏农表示，发展速度无所谓快慢，关键在于说希尔顿集团所开出来的每一家店，能不能为我们的宾客创造价值，能不能为我们的业主创造价值，要在消费和投资市场Win Everywhere。
持续加码：从有数量转向高质量
打造独特的多品牌战略是提升企业竞争力的关键，也是国际集团全球化发展的核心资源和扩张引擎。
今年希尔顿集团陆续发布了一系列新的品牌，目前在全球范围内拥有24个品牌，每个品牌互相之间都有非常明确的区隔，能够满足所有细分赛道的客户需求。
在过去四五十年里，随着“国际酒店”这一舶来品，逐渐从奢侈品变成消费品和投资品，国际集团在华的多品牌战略也在持续加码。始于1988年，中国大陆第一家希尔顿酒店开业，希尔顿集团已有10大品牌成功引入中国、有3大在建品牌。
希尔顿集团引入中国市场的多元品牌矩阵
迈点观察发现，相较于其他国际集团，希尔顿集团在华的品牌数量并不是最多，而且发力多品牌的动作也是近10年才“快”起来的(中国市场过往对希尔顿集团的关注多聚焦于全服务品牌和奢华酒店领域);但是目前它已经覆盖了中国市场核心热门消费和投资赛道，并且以全新的组合策略快速发展。
作为希尔顿集团多品牌战略的重中之重，全服务酒店品牌——希尔顿酒店及度假村和希尔顿逸林，将全力加速，要在中国百万人口以上的城市充分渗透充分布局;值得一提的是，阔别近7年的希尔顿重回上海中心城区——城中希尔顿酒店开业，到今年年底希尔顿集团在上海运营酒店将近20家。
上海城中希尔顿酒店
作为国际集团在华具有竞争优势两大赛道——奢华和生活方式酒店，希尔顿集团引入的品牌数量已超过了全服务和精选服务系列，并且在品牌发展模式也做出新变化以促进其在该领域的布点。
一方面，品牌数量持续增多。继中国市场已经熟知的华尔道夫、康莱德之后，奢牌系列再添一子——LXR酒店及度假村(LXR Hotels & Resorts)中国首店西安LXR酒店及度假村成功签约;在生活方式酒店领域，随着希尔顿摩庭酒店中国首家签约酒店青岛栈桥希尔顿摩庭酒店的签约发布，希尔顿在华已拥有希尔顿嘉悦里酒店、希尔顿格芮精选酒店(Curio Collection by Hilton)、希尔顿启缤精选酒店(Tapestry Collection by Hilton)、Tempo by Hilton以及希尔顿摩庭酒店(Motto by Hilton)四大生活方式酒店品牌。
西安LXR酒店及度假村-效果图
另一方面，品牌发展模式创新。希尔顿集团从10年前开始了对软品牌的构思和布局，并从2014年起相继开辟了LXR、 希尔顿格芮精选酒店、希尔顿启缤精选酒店。这三个软品牌在吸引C端和B端市场有着一定品类差异性，是一种“内生增长”的品牌发展逻辑——把合适的酒店放在合适的品牌上。“软硬兼施”和“新旧并举”(新建和存量)将助推该领域的品牌落子。
台北时代公寓，希尔顿启缤精选酒店
“奢华品牌是提升集团知名度以及美誉度的一个非常重要的品类，代表了希尔顿在中国市场的发展高度。而生活方式酒店可定位为有趣的灵魂来相会，这样酒店，应该集聚那些非常向往着有趣的体验和有趣的人进行社交，可以跟当地的社区进行互动，可以打造个人有趣的社交货币或者IP，而且服务团队也应该具有有趣的灵魂;它也必须要做符合中国消费者和市场的生活方式酒店;它需要花更多的心力去打造不同价格段以及在不同场景下的多元适配性，不可能做批量化的复制和发展。”在夏农看来，奢华和生活方式酒店品牌，需要天时地利人和，需要有耐心，需要对的业主、对的地点、对的环境，才有机会做出一个符合品牌定位、找寻到目标客群的酒店产品。
广州越秀宾馆，希尔顿格芮精选酒店
作为希尔顿集团在华增长最快的细分赛道，三大精选服务酒店在规模上早已占据了半壁江山。其中，高端精选服务品牌希尔顿花园，进入中国市场10年，在探索中找准发展节奏和模式，凭借产品创新(今年6月正式推出希尔顿花园绽欣版)和模式创新(特许经营)，于今年12月迎来第100家酒店开业;目前在中国的运营加筹建酒店数量已近250家。
作为早期进入精选服务赛道的酒店集团，希尔顿集团是精选服务酒店的倡导者和创新者。在夏农看来，精选服务酒店，既不是经济型酒店的升级、也不是全服务酒店的降级;更精准的定义是Focused Service——通过产品和体验的打造让商旅客群最核心的需求得到极大化的满足，以更高的确定性为投资人提供合理的投资回报(例如希尔顿的品牌价值、会员价值等等);未来它不仅要开在核心城市核心地点，同时可以围绕着高铁线去到很多有趣的旅游度假目的地以及下沉市场去做探索布局。
景德镇陶源谷希尔顿花园酒店
为迎合中国市场，国际集团是否会持续引入新品牌以及是否会有主力品牌的优先发展等一些品牌发展问题，也成为业界关心的话题。对此，夏农表示：“我们会对于发布新品牌还是相当谨慎的，所有的品牌布局都要符合希尔顿集团品牌引领的战略。同时，每一个品牌由于处于不同发展周期，它的品牌策略也会有所不同。因此，做对了比做多更加重要。”
开发策略：聚焦匹配颗粒度细分市场
作为最早进入中国市场的国际酒店集团之一，希尔顿集团有个鲜明的开发增长标签，就是“厚积薄发”——早期一段时间，稳扎稳打，速度并不快;在过去几年迎来快速发展，从每年几家开业增长到每年上百家开业。
2024年希尔顿集团在华开业速度达到历史最高水平，并且于今年8月迎来大中华区的第700家酒店——重庆康莱德酒店，从600家到700家，希尔顿集团仅用了8个月。截止至2024年第三季度，希尔顿集团在大中华区开业酒店数量近760家;筹建酒店数量800多家，随着筹建酒店不断增加，预计开业酒店将进一步提速。
希尔顿集团大中华区开业700家里程碑
夏农眼中的Win Everywhere，站在To C视角，希尔顿集团希望为所有类型客群，在他们所有的消费旅宿场景和所有的价格段，都能够为其提供一个最佳的可靠的旅宿的选择;站在To B视角，希望业主投资人加入希尔顿集团之后，希尔顿集团平台网络里被连接的每一个酒店都会因此而获得更高更大的收益——而这正是希尔顿集团连锁效应和网络驱动的价值所在。
在迈点看来，这就意味着，包括希尔顿集团在内的所有连锁酒店集团，在品牌规模发展的过程中，首先要“开得对”，或者从结果来说“开得对，比开多，更重要”。在品牌连锁化已经逼近50%的中国酒店市场，“开店”远不如早些年那样容易。
夏农在迈点专访时透露，希尔顿集团近期已经在做关于颗粒度更细的市场研究，将会用不同的解决方案和不同的产品去应对不同的细分市场，比如说，大城市小商圈、小市场大流量、老市场新需求等等。
一是，大城市小商圈。在过去的项目拓展中，通常是把一个城市作为一个城市来考虑，而对于大城市或者超大型城市来说，它其实有很多不同商圈的存在，每一个商圈的开发价值都是不同的。例如，上海就是由多个不同的商圈组成的，例如兼顾CBD和旅游目的地的陆家嘴、产业园聚集的张江与临港、以及远郊的奉贤等等，每一个商圈可能都是一个小的细分市场，不同的商圈需要不同的品牌去适配。
上海嘉定希尔顿花园酒店
二是，小市场大流量。诸如一些旅游目的地、高科技产业园区、交通枢纽等等一些过去容易被忽略所谓小市场，或许流量绝对值不高，但是由于竞争者较少，只要开店，这家酒店本身就能获取相对大的流量，也能够获得更好的生意。
中卫沙坡头希尔顿花园酒店
三是，老市场新需求。没有一成不变的市场，城市甚至城市的商圈都在不停地迭代，有一些过往可能已经非常成熟的老市场，突然就会迸发一些新的需求，例如政策扶持、网红元素、产业布局等等产生了新的需求，这就是为品牌布局带来了新的机会。
北京国贸希尔顿花园酒店
“中国是全球最大的统一大市场，把一个常常分解为多个市场来分析，你就看到中国市场突然就多了很多可以发展的目标市场，中国市场的广度和深度远超于大家的想象。这就使得我们会有更多多元发展机会。我们的酒店品牌也远远没有达到完全覆盖市场的程度。”夏农表示，酒店开发工作，要放弃以前轻松随便就能帮生意做成的心态，更多地要弯下腰仔细地用放大镜去找寻时，就会发现遍地是黄金到处都有机会。
迈点认为，夏农这套独特的“商圈理论”或者“细分市场理论”，其实是酒店开发业务转向精细化发展的一个时代缩影。在跑马圈地之后，市场细分已经倒逼开发工作进入更加理性布局与科学决策的新阶段;精准的市场布点背后，可能是有对中国市场的深度理解，也离不开更多集团化系统工具的赋能支持。
价值重塑：模式创新与多维赋能
经济大环境变化，叠加产业转型升级，中国酒店市场正遭遇前所未有的大变迁——本土酒店品牌崛起、外资酒店品牌深耕、酒旅消费需求更迭、产业链技术逐步升级等。这于中国市场的玩家而言，是挑战与机遇并存。
从今年三季度财报数据来看，各大酒店集团就在规模数量再创历史新高，但在多项经营指标则出现同比下滑。经过2023年一个报复性消费的快增长之后，2024年在全球酒店“暴利”时代，中国酒店市场出现明显增长乏力，今年是中国市场的行业阵痛之年。
然而一个可喜且让人期待的行业趋势在于，在高质量发展的时代旋律中，酒店业真正开始迈入精细化运营时代。
迈点发现，除了已经被验证的能够穿越周期的强大的多元品牌和会员，国际酒店集团正在中国市场深挖和夯实品牌的看不见的实力，包括持续不变的商业创新。例如，在众多国际集团，希尔顿集团是少有把特许经营模式价值发挥到最大化的国际酒管公司——三大精选服务品牌分别选择不同的运营公司和团队，成为拉动其在华增长的三大引擎品牌;也让特许经营模式在中国市场成熟且被认可、逐渐成为酒店投资的重要模式。
“希尔顿其实是一个百年企业，虽然历史很长，但是不缺乏创新的精神。所以我们的眼光始终盯着我们的客户，不断希望结合最新的科技、创新的业务模式，为我们的客户为我们业主创造更好的明天。”夏农表示，未来酒店管理公司的核心价值在于，特别是对于特许经营模式来说，前端是流量，后端是成本，中间是由系统来连接——这也是希尔顿集团在不断努力的方向。
对比中国市场的酒店竞争格局，多元品牌矩阵和强大的会员体系一直都是国际品牌所向披靡的竞争利器。值得一提到的是，会员经济时代，国际集团的会员带来的不仅是流量更是留量。例如，希尔顿荣誉客会超2亿会员，对于所有希尔顿集团旗下酒店来说，意味着更多的高净值的会员(高端客群、企业大客户更多)、更丰富的客源结构(国际客源)、可持续的复购;以及通过渠道整合与营销资源获取更多流量，从而将生意带给每一家希尔顿旗下酒店。
正如夏农所说：“我是一个对共享服务非常执着的人。特别是在全服务酒店里面，我认为共享服务是必经之路。”迈点发现，深耕中国市场，在本土化实践中，希尔顿集团正在努力以共享理念与各方合作去共享共创中国大市场。
一是收益端，搭建RMCC收益统筹管理中心，提供收益管理共享服务。
收益管理之于酒店生意的重要性，懂行的人都懂。但很少有集团会去考虑用共享服务来做集中化连锁化运营。希尔顿集团RMCC收益统筹管理中心，由一支包含算法工程师、数据分析师、单店收益管理经理在内近100人团队组成，它们每天能够通过远程方式来为每一家酒店提供定价策略指导。如今，RMCC不仅为中国大陆，而且为新西兰、澳大利亚等多个国家和地区提供收益管理共享服务。
二是成本端，率先提出“共享财务”理念，首个将零工模式引入中国市场。
一方面，希尔顿集团于2014年开始谋划“财务共享”，旨在通过一系列流程优化和科技赋能，为酒店和业主提供专业、高质、高效的财务服务，进一步提升酒店管理效率，提高业主回报。从市场调研到团队搭建，于2022年正式在大中华区成立财务共享中心。
希尔顿集团大中华区财务共享中心发展历程
通过标准财务流程，科学分工，为酒店提供应收、应付、总账、收入审计等各财务模块的集中处理;通过开发和部署行业先进的自动化流程和智能机器人，将90%以上的远程工作实现线上处理。试运营结果显示，自动化流程可以提高60-70% 的单项工作效率;同时自动化流程减少了人为干预，提高了工作准确率，帮助酒店实现更科学严谨的内部控制。截止今年11月底，希尔顿集团旗下 37家酒店已签约加入该中心， 由希尔顿集团开启的财务共享中心势必在将来成为行业标准的标杆。
另一方面，作为国内首家引入“零工” 模式的国际酒店集团，希尔顿集团大中华区，继于2022年9月推出面向内部团队成员的“零工” 试点后;于2023年又开启“零工” 模式第二阶段，在上海、杭州两个试点城市的11家酒店面向社会人才提供灵活就业机会。目前，希尔顿集团已在中国100个城市200个酒店推行“零工” 模式，到2024年11 月底，“零工” 项目已提供超过35万个工作岗位，在解决酒店用工问题的同时，也产生了社会效益。
希尔顿集团“零工”模式阶段性成果展示
在共享服务和平台经济的浪潮下，希尔顿集团会不会向“外”看更大的世界?夏农直截了当地回答地“术有专攻，永远不要拿你的业余挑战别人的专业。”
在他看来，聚焦一件事做好做透做成行业第一，就是最好的战略。酒管公司依然有很多行业课题需要去攻克，例如，当特许经营模式逐步被推及之后，如恶化让如何确保服务品质和客户体验达到全权委托管理和特许模式下的高度一致性;如何从授人以鱼到授人以渔，通过搭建类似于BPS团队与系统工具，让业主投资人真正提供管理能力。
结语
正如夏农所说：“酒店行业是一个马拉松，国际管理公司国际管理品牌中国市场的生存之道在于不犯错、要创新、要有定力。”
在迈点看来，这也是百年希尔顿的战略定力与创新精神。总结过往的36年，正如一个人的“三十而立、四十不惑”，在“奔四”的征途中，它稳稳地立于中国市场、立在时代潮头;没有不惑，反而以一以贯之的创新精神，扎根中国，长出先锋的战略战术。
迈点观察发现，面对新周期新市场所带来中国新机遇，在中国速度、中国平台、中国成本的竞合之中，国际集团似乎面临着一次“二次入华”的探索尝试——利用中国市场和资源，重塑能力模型和竞争优势。从心照不宣的摸索到大张旗鼓的观点，国际集团正从“In China， for China”向“In China， for the world”迈进。或许，希尔顿集团的“共享共创”模式，将是下一个潮流。
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