在新型消费蓬勃发展的浪潮中，国内短保面包行业正经历着翻天覆地的变革。品牌如雨后春笋般不断涌现，生产技术日新月异，消费者需求也在快速转变，整个市场呈现出高速扩容的态势，行业正大步迈向 ２．０ 时代。在这片竞争激烈的红海之中，传统品牌策略逐渐失去效力，企业急需另辟蹊径，探寻新的增长路径。而桃李面包，这位深耕行业三十年的 “老将”，无疑为我们揭开了短保面包企业持续增长的“密码”。
截至２０２３年，中国预包装短保面包市场规模增长迅猛，达１３３．７亿元，有可能超越中长保面包成为市场主流。从整体来看，中国短保面包市场稳中有进，消费迎来新篇章。从消费决策来看，消费者已具备大健康意识，追求高品质、更健康、更有个性化的体验，推动市场稳中有进。低脂低糖、零添加成为消费者关注焦点，消费场景也从正餐扩展至日常加餐、零食等多元化场景。这样行业竞争激烈、消费者需求多变的背景下，桃李面包依靠产品力、渠道力、营销力“三驾马车”，系统提升竞争力，应对市场挑战。
产品力：从引领到技术引领，品牌资产核心要素持续优化
产品是品牌的内核，坚实的产品力除了在满足消费者口味、品质需求之外，还能提升品牌的附加价值。构建坚实产品力战略的起点应该来自消费者，来自对消费需求的洞察：产品品质与价值满足了消费者需求，而消费者需求同时也推动产品创新的持续，两者共同推动品牌内涵的提升、行业技术的蓬勃发展。
瞄准产品力提升，桃李面包做了哪些功课？
构建坚实产品力离不开硬核的技术作为支撑。从近年研发投入的持续增加可以看出，桃李面包在技术创新上的决心与力度。桃李面包股份有限公司２０２４上半年报显示，报告期内研发费用约为３３７０万元，同比增幅６．７１％。研发费用显著增加在短保面包行业中比较少见，这表明桃李面包正在从研发角度构筑产品竞争力，从而在日益激烈的市场竞争中占得先机。为强化产品创新与迭代能力，桃李面包在上海、天津、沈阳特别成立了三大研发中心，构建强大的研发网络。各中心紧密围绕市场需求，灵活调整产品策略，引进国内外的新技术、新设备、新工艺，不断优化产品结构，并通过持续的人才引进与培养、高效的研发管理机制，不断推动新品研发和老产品技术升级，为公司长期稳定发展提供持续动力。
技术的不断突破带来产品的推陈出新。桃李面包在打造爆款产品的同时还在不断迭代产品，推出新品类。以“一超多强”的产品战略快速拓宽市场。借助已经被大众熟知的国民经典单品——醇熟短保切片面包形态对产品矩阵进行扩容，推出的奶棒、鸡蛋香松等更多明星单品，成为国人心目中最受欢迎的短保面包产品。即便已经拥有了良好的市场和群众基础，桃李面包并没有停下前进的脚步，在敏锐地洞察到消费者多元化、多场景食用，寻求情绪价值等更多需求后，又推出口味更加丰富的巧乐角面包、岩烧吐司等产品，以及弘扬中国传统文化的月饼、粽子等节日美食，致力于在品质、风味、情景、情感每一个环节，都紧跟消费者的需求。产品结构的优化，坚实的产品矩阵“地基”，推动了品牌资产核心要素的持续优化，形成正向品牌能量循环系统。
渠道力：渠道组合最优化，打造高效链路，赋能企业跃迁
渠道是产品从生产端流向消费市场的关键路径，更是品牌贴近并深刻理解消费者需求与偏好的核心能力体现。而随着数字化时代的到来，“即时满足”成为新常态，唯有加速产品流通的速率，缩短从生产到消费的链条，确保产品以最快速度触达目标消费群体，才能快速赢得市场与消费者信赖。构建高效、灵活且贴近消费者的渠道网络，对于任何寻求长期发展与市场扩张的品牌而言，都是举足轻重的战略选择。
剖析桃李面包渠道发展不难发现，长期发展的品牌早已实现线上线下渠道组合最优化，打造高效的转化通路，帮助企业在扩张市场的过程中筑起更高壁垒。
线下渠道布局方面，桃李面包在全国市场建立起 ３２ 万多个零售终端，是行业内覆盖零售网点最多的企业，渠道下沉深度、单店销售额均高于行业平均水平，且庞大的终端规模提升了产品曝光度和渗透率。
保质期是短保面包的生命，想要压缩保质期，就要加快产品从生产线到货架的速度，因此，短保面包行业更像是时间赛道上的“游戏”。为保证产品能以最快速度抵达销售点，企业需要靠近市场建厂，最好是全国性布局工厂，并相应加大物流建设。这些无不迫使短保面包企业面临高产能、高物流投入的难题。如何打造高效的供应链体系赋能渠道力，降本增效，成为了短保面包企业的必修课。
桃李面包不遗余力地加大重基建的硬成本投入，在全国建立２２个生产基地，采取“中央工厂＋批发”的模式，辐射范围在２００－３００公里，相当于本市和周边一圈城镇，机械化大规模生产模式扩大产能的同时，实现由点到面覆盖最大半径的零售终端。桃李面包还建立了“自建物流＋三方物流”的完善运营体系，确保产品第一时间送达消费者，使消费者有更新鲜的产品体验。从供应商到最终消费者，完美实现了优化资源配置，降本增效，完成和时间赛跑的游戏。
线上渠道方面，桃李面包以数字化融入行业发展，不断丰富商业模式。不仅较早一批入驻各电商平台、Ｏ２Ｏ渠道，更深度扎根抖音、快手、小红书等内容电商平台，通过创意内容营销和互动营销等方式，与消费者建立更加紧密的联系和互动的同时，利用大数据对消费者进行精准画像、个性化推荐，深入了解消费者的购物行为和偏好，从而提供更加个性化的产品和服务。
营销力：多元生态营销，占领消费者心智，拓展品牌影响力
市场规模的不断扩大，新兴品牌与传统品牌各展其能，共同推动多元化市场格局的形成，消费者的选择空间被极大地拓宽，不再受限于传统品牌的范畴，而是能够根据个人偏好和需求，在更加广阔的品牌生态中寻找共鸣。另一方面，年轻消费者会在食物中寻求情绪价值。社交媒体上出现了许多与食物相关的青年社群，“美食社交”日渐流行起来，“人”和“食物”有了更广泛的联系与互动。
面对这些变革，以用户为核心，探索全域时代下营销新模式，是提升品牌力的必经之路。企业需要以更加精准化、个性化的营销手段，抢占消费者心智，实现情感依附。
桃李面包在营销领地上，一直致力于拓展多元化品牌传播场景。一方面，积极寻求跨界合作，与音乐、体育等多个领域展开深度合作，共同打造多元化的营销生态。从玫瑰音乐节的惊艳亮相到沈阳马拉松赛事上为跑友们提供“能量”……桃李面包不仅展示了其丰富的产品线与卓越的品质，还成功吸引了广大消费者的关注，加深了他们对品牌的认知与喜爱，缩短了与消费者的交互链路，打通与消费者沟通的“最后一公里”。
“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。因此，深度的内容营销，走进消费者、与消费者对话，可以帮助品牌实现消费者心智的有效占领，强化品牌与消费者的情感连接。据此，桃李面包推出周边产品开发，不仅丰富了产品线，更塑造了有辨识度的身份共识。与叮咚买菜、植选等多个新潮品牌进行联名合作，借助多元文化的碰撞与融合，无论是让消费者重新认识“童年味道”还是将“早餐精选”理念深植消费者心智……一系列富有创意与趣味性的互动，与消费者进行社交，精准传达品牌的核心价值，建立了牢固且稳定的情感联系。
此外，桃李面包在Ｂ站、抖音快手、小红书等新媒体平台也实现了差异化的内容营销，增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度的同时，这也有助于更好地了解市场需求，洞悉消费者偏好的微妙变化。
桃李面包建立起的多元生态营销体系，展示了如何在快速变化的市场环境中，有效拉近与消费者之间的距离，赢得消费者的信任与忠诚，提升品牌影响力。
结语
企业在不确定性中寻求稳定性、想要做成长红品牌，需要进行长期的“系统布局”。如何在新时代背景下不断升级产品力、渠道力、营销力，构筑更深的品牌护城河，是其在新消费浪潮下需要思考的重要命题。而桃李面包的制胜“密码”无疑再次向我们诠释：坚持以营销力、渠道力和产品力驱动的“长期主义”企业，才拥有穿越周期的底气和动力。
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