正所谓不破不立，2024年被视为大立之年——在经历了2023年的报复性消费带来的短暂增长高潮之后，2024年中国酒店业在“回归理性”的大潮中边阵痛边变革。
从各大集团2024年发展战略不难看出，在高质量发展主旋律下，先立后破成为一种主流方式，即：在做深度改革之前，尝试先建立新模式、新旧模式并行，待逐渐达到均衡程度之后，慢慢切换到以新模式为主导、旧模式逐渐隐去的变革。其中，重塑焕新就是先立后破的最好启动仪式。
中国旅游集团是由港中旅、中国中旅、中国国旅等企业合并重组而来的旅游央企，从1923年上海商业储蓄银行创办旅行部起，开始书写中国旅游业发展的华章，并在新时代洪流中培育壮大。作为百年央企中国旅游集团旗下全资子公司，中旅酒店依托集团资源平台和品牌背书，传承百年文化积淀，经历40年酒店运营管理经营，已拥有豪华酒店品牌“维景国际”、高端酒店品牌“维景”、中高端酒店品牌“睿景”“旅居”以及高端公寓品牌“丽都公寓”、餐饮品牌“逸派咖啡”等多元业态和品牌矩阵。
“面向未来，高质量发展是新时代的硬道理，诚信经营、优质服务是中旅酒店始终秉持的理念，品牌重塑等系列工作是中旅人实践中的坚实步伐。”2024年初，中旅酒店董事总经理周建辉在《中旅酒店董事总经理致业主方及合作伙伴关于开展品牌重塑的公开信》中表示，中旅酒店的全面启动品牌重塑工作始于2023年末，将从顶层策略、视觉风格、建造施工、运营标准等各个环节全方位、一体化同步推进的。
2024年是中旅酒店品牌重塑落地实施的第一年，已取得了多项阶段性成果。迈点实地探访位于南京维景国际酒店的品牌样板间，和中旅人聊聊“旅遇中国荣耀”的品牌重塑之旅，去发现民族品牌重塑的底层推力。
品牌焕新：从历史文化中来，融入市场潮流中去
随着消费变迁和行业演变，越来越多酒店品牌在经历自我迭代和周期性生长的阶段——它的具象化表现就是品牌升级和焕新。其中品牌形象标识的焕新，就是对消费者认知的重塑和再定义。
中旅酒管品牌部总经理卢云表示：“中旅酒店此次品牌重塑，依托于百年中国旅游集团的历史积淀和服务文化，以及对行业趋势和消费者偏好的深入研究，输出了一套比较完整的更具有吸引力和消费者共鸣的品牌故事;并且围绕品牌故事，进行了品牌视觉的更迭和更换。”
豪华酒店品牌维景国际GRAND METROPARK，源于香港这座东西方文化的交融之地，取“维多利亚港湾的风景”之意，将母公司中国旅游集团百年历史积淀融汇于现代酒店管理，以“融合之美，和而不同”作为品牌理念。例如，将维港驶过流金岁月的红帆船，作为品牌的精神堡垒;在视觉效果上，将东方传统美感(海港蓝、东方金)和西方古典线条相互融合，既古典又现代跨越了地域与文化的界限;新标识中“M”形态，意为酒店服务之手——恭敬而握，传递着待客之道，又是商务合作之手——双手紧握，寓意着携手共赢，它既体现酒店行业的专业性又蕴含现代商业理念。
高端酒店品牌维景METROPARK标识设计去掉繁复的花体字让视觉更聚焦，凸显品牌标志性的M字母;把香港24小时永不停歇的概念融入到品牌设计中去，更富有动感，传达创新活力的品牌主张。
中高端酒店品牌睿景KEW GREEN在视觉上仍然保留了极具英伦风情的红色，将英文名字的字母K使用到品牌标识设计中去;同时睿景品牌幸福树概念也是一脉相承地传承下来。
“旅居”作为当下热门的酒店赛道，中旅酒店在很早以前就将其注册成为酒店品牌旅居TRAVELER INN;如今迎合文旅融合趋势，该品牌被重新定位为城市微度假品牌，取意源自“返璞归真”的东方智慧，把城市微度假旅游休闲地与博大精深中国汉字之美相融合，也更好地彰显了绿色、生态、环保的ESG理念。
(图片：旅居酒店样板)
迈点观察发现，中旅酒店的品牌形象焕新可以称得上是一次继往开来的融合之作——既有对企业自身历史和文化的传承;又有对市场潮流的理解和融入，特别是四大主力品牌的标识设计去繁化简贴近于当前市场和消费者的视觉偏好。透过这个“改头换面”品牌形象焕新，可以看得出中旅酒店作为央企向进一步向市场化进发的决心和行动力。
产品升级：以客户为中心，打造“新质供给”
随着时代变化，客户的需求在不断变化，但满足客户需求始终是酒店行业的核心任务。中旅酒店坚持“诚信经营、优质服务”的理念，通过不断优化酒店产品和服务，满足客户的多样化需求，提升客户满意度和忠诚度。
“以客户为中心”也成为此次中旅酒店全面品牌重塑的核心。在阶段性落地过程中，中旅酒店已于2024年9月在南京完成了品牌样板间施工与验收，将产品效果进行了良好的落地呈现;9月、10月新开业的上海浦东维景国际酒店及深圳南山睿景酒店，已启用全新标准的品牌标识、视觉体系和运营物品。
正如中旅酒店产研部总经理乔伟杰所言：“全服务酒店的客房规模在缩小，有限服务囿于竞争压力也在降低投资成本，这就意味着必须要降低酒店总体控制成本;而一些诸如模块化设计、装配式技术、智能化科技等新技术应用正在重塑酒店产品，能够更好地满足降本增效的产品迭代升级需求。”
迈点实地探访南京品牌样板间，优雅与质感让笔者眼前一亮——从产品设计、物资标准、品牌服务、投资模型等方面，以客户为中心，打造出了满足消费者和投资人需求的“新质供给”(“新质供给”主要包括由新质生产力形成的产品和服务)。
一是产品设计焕新，以“融合之美”，升级空间的功能价值与体验价值。
一方面，中旅酒店的产品设计焕新方面，为追求空间坪效与高效运营，多采取“空间融合、功能融合”的集约化设计理念，充分利用空间功能的融合性(大堂吧与全日餐空间复合，会议多功能空间，中餐厅联通)，实现空间边界融合与更好地过渡，在提升客户体验的同时，也能够更好地降本增效。例如，通过打通大堂吧与全日餐厅的空间，以及设计端通过微调(把大堂吧茶几调高适应就餐需求)，将就餐功能自然延伸至大堂吧，就能有效缓解维景国际旗下大型度假酒店旺季客人排队难的经营痛点;睿景大堂采用“服务中岛”的设计理念，将“酒店前台+逸派咖啡+酒吧+烘培窗口+智能技防台”多重功能聚合。
另一方面，通过“酒店+文化”、“酒店+科技”、“酒店+餐饮”的融合，来提升客人体验价值。例如，维景国际设计创意更多地汲取了香港在地文化的融入、维景酒店会强调打造城市名片;智能入住、互动娱乐、健康监测、绿色科技等酒店+科技的体验已陆续落地在四大品牌样板间;同样是“酒店+餐饮”的融入，维景国际有港裕轩·港式茶餐厅和定制功能空间，维景酒店主打“家体验 + 轻社交”;而旅居酒店主打就是文旅融合的城市微度假体验。
二是物资标准焕新，聚焦重点与高低错配的组合，实现客户体验与成本调优的双赢。
在乔伟杰看来，成本控制需要精细化，不能用一个不变标准衡量，否则很容易在品质和成本上失衡;而应该是有选择地聚焦重点、通过高低错配来组合出更有竞争力的产品力——在消费者核心关注的体验上重金打造，在其户不太关注或不太重要的地方则在保证品质的基础上去尽量降低成本;在客人容易触及的地方选用经久耐用且易于维护的高品质材料。
例如，此次品牌重塑，从客人最直观可感受的感官和住宿体验着手，对各品牌的公区香氛、客房洗护沐、及各类客用品等进行全面升级，引入国际知名品牌和供应链端头部公司。从实际落地客房体验来看，“维景国际”品牌旗下酒店，已陆续启用欧莱雅集团旗下的欧珑(Atelier Cologne)品牌洗护沐用品，该品牌已与多家知名豪华酒店品牌合作并深受好评;“维景”品牌的洗护沐用品标准，升级为欧洲皇室和明星青睐的法国著名品牌巴尔曼(Balmain)的洗护产品线，该品牌已在多家高端酒店广泛使用;“睿景”“旅居”品牌的洗护沐用品标准，采用了拥有20多年丰富经验、在美国个人护理产品中最受欢迎的特拉·格林(Terra Green)白茶系列等。
(图片：维景国际酒店样板)
三是，投资模型焕新，利用新标准和新技术，以新质供给打造ROI竞争优势。
基于对投资总成本可控的需求，中旅酒店顺应市场趋势，逐步实现客房体量的优化，例如作为全服务酒店，景国际酒店250间以上就可以达到品牌标准，维景酒店更加轻量化——客房面积35平方以上、房量170间以上皆可达标。
同时对于酒店设计和设施设备采取灵活标准、而不是统一要求，包括：在设计层面，强调“客房标准化与公区个性化相结合”;在设施设备层面，24小时运转的设备选用品质较高且易于维护的、日常运转两三个小时则可以用更具性价比产品，尤其是对于后勤部门配置集约化设计与配置优化。
值得一提的是，打造新质供给成为中旅酒店焕新升级的重要方向，以模块化设计、装配式技术以及智能科技的应用，正在重塑酒店投资模型特别是成本优势。举个例子，旅居酒店品牌创建了90%标准化+10%差异化设计体系，确保旅居品牌快速复制的同时，既能融入在地文化又能保证旅居品牌基因不变;并且实现智慧酒店标准化，通过科技提高工作效率、降低人工成本。
“从前期产品设计到中期的筹建营造，再到后期的酒店运营，它必须一脉相承，我们在前期设计中就要充分考虑到了模块化设计与装配式等来实现成本可控、工期可控以及后期运营的想象空间，能够让我们的投资模型能够健康可持续。这一点对于中旅酒店旗下诸多存量酒店翻新升级尤其重要。”乔伟杰告诉迈点，目前香港一家维景酒店正在改造中，利用装配式技术可缩短改造工期30天(这对于人工和租金都是极大的节约);从单方造价来看，中高端的睿景酒店在15万到18万区间，中端的旅居酒店可控制在12万以内。
四是，品牌服务焕新，建立“标准化+特色化+个性化”服务体系，全面升级客户服务体验。
此次品牌重塑，在服务标准层面，融入了标准化服务(四大品牌的品牌服务标准的焕新)、特色化服务(基于中旅或者维景基因的品牌特色服务)与依托于客户触点的个性化服务;围绕宾客全流程服务，制定了6大场景、17个触点、110余项个性化服务方案，落地推进“心享”服务体系的打造，并纳入至品牌标准与服务审核中，旨在为宾客提供超出期望的服务体验。
“其实作为维景人，南京维景有幸承接了这次样板间的改造，我也很自豪，也很欣慰。同时酒店的员工其实也能感受到酒店的变化，对于员工工作的动力其实是起到了非常决定的推定性的作用。”南京维景国际酒店前厅部田蓉告诉迈点，品牌重塑不仅仅是换一个标识，更重要的是员工标准化服务也在此次样板将落地过程中进一步升级——通过自查自检形成有效闭环，让员工能够秉承这样的服务精神去让客人客人在每一家酒店都能感受到中旅酒店的优质服务。
迈点探访认为，以客户为中心 全面实施品牌重塑——从跟随发展到领创探索，从功能价值到情绪价值，从多而全面到专而精益，这一品牌重塑战略，在样板间阶段已经保质保量完成了一次完美的呈现。
(图片：维景酒店样板)
航道提速：央资酒管公司的星辰大海
近些年来，从搭建样板间到建设专门的产品体验中心，酒店集团对产品研发的重视程度日益提升。
中旅酒店此次品牌重塑的样板间落地，选择了极具里程碑意义的南京维景国际酒店——这里是中国大陆首家以“维景”命名的酒店，而且让酒店一线员工参与样板间建设。
“在过去18年里，这家酒店经历了各种辉煌，也遇到了市场激烈的竞争，它需要一个时机进入新的发展历程。我们员工对这次品牌重塑都都很期待。”南京维景国际酒店总经理金培麒透露，包括管家部、前厅部、餐饮部等多个部门一线员工都积极参与到品牌重塑中，酒店甚至还安排员工直接入住样板间，从客户体验和服务接待等等多方面收集和总结意见，将其反馈给集团产品研发部门，很多建议都被采纳了。
“服务业的传承性非常重要。中旅是百年央企，中旅酒店也经历了几十年发展，我们积累了非常多优秀的经验，也有很多老员工，他们在服务中总结的经验和建议，对于我们的产品研发和优化，有非常有意义。同时还邀请酒管公司00后一代年轻人参与样板间设计，特别是针对睿景和旅居两个以年轻人为主要客群的品牌。”乔伟杰表示，样板间出来之后，马上要接受市场的验证，中旅酒店非常有信心打造让客户、投资人和员工满意的新一代酒店产品。
正如卢云所言“以客户为中心全面进行客户需求偏好调研和产品研发，也欣喜地看到南京维景国际酒店样板房的焕然一新。通过这次的品牌重塑，进一步强化了中旅酒店的品牌力。”在迈点看来，一次中旅酒店的品牌全面重塑，它不仅有顶层设计，在执行过程中员工的自动自发参与;是一次“理论+实践”高效融合，见证了中旅人从上到下对星辰大海的又一次奔赴——这也为整体中旅酒店品牌重塑开了个好头，从这里再出发，带动品牌刚好地扬帆启航。
与此同时，2024年，中旅酒店以多层次的品牌系列传播+系列活动，以“旅遇中国荣耀”为主题对外宣发，让重塑后的品牌内涵、形象、标准、产品优势得到一次真正意义上的公告。特别是，随着四大助力品牌的样板间或旗舰店落地，通过品牌力、产品力、营销力的升级，增强品牌渗透率和影响力，提升品牌核心竞争力，推动规模化突破发展。
产品驱动品牌发展，正如中旅酒店董事总经理周建辉在公开信中所提及，下一步还将按照品牌一致性进行布草更新、制服重新设计、LOGO、VI等全面标准化重塑，并会在一线、二线城市核心地段及旅游度假胜地打造各品牌旗舰店，瞄准目标客户群，落地消费场景、技术应用创新产品，树立各品牌新形象。
(图片：睿景酒店样板)
结语
心怀国之大者，肩挑旅游强国梦，服务于大众美好生活。这是我们这一代旅游人的历史使命。在奋斗的进程中，中国酒店业百花齐放。我们也看到对标世界一流，央企加速奔跑。
焕新与生长，通过这次实地探访，迈点也感受到中旅酒店在兼顾央企社会责任和市场化求变的努力。这其中包括：一是，中旅酒店希望能够引领中国酒店品牌发展、树立酒旅业务新范式，而不是跟随国内头部酒管公司发展与品牌产品形态，由跟随策略转向领创发展;二是，把握酒店消费认知与消费习惯产生迭代变化，关注产品的情绪共鸣、文化演绎、文旅融合、可持续发展观，在同质化与海量化的产品中脱颖而出;三是，基于社会期待与客户需求的转变，让酒店重塑成为央资酒管公司“必选项”、成为下一个五年突围发展的关键支撑。
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