资深市场营销管理专家高硕女士系列专访五：提升企业经营维度 在危机中育新机 于变局中开新局

编者按：

　　数字经济正逐渐成为推动全球经济变革的关键力量。企业要想在竞争中占据优势地位，不仅要快速适应并高效响应需求市场的挑剔，更需致力于技术创新与产业升级，积极拥抱数字化转型的新机遇，融入到更加开放和互联的商业生态系统之中，从而开辟出新的成长路径。移动互联网商业模式的核心理念在于“连接”，即将原本孤立的信息点通过网络技术串联起来，形成更为紧密的价值链。特别是在移动互联时代背景下，随着更多设备接入网络，这种连接所产生的新知识、商业机会愈发显著，基于连接思维构建的商业模型为我们提供了全新的观察角度。由于互联网极大地提高了信息交流的速度和广度，使得人与人之间、资源之间的联系变得更加紧密，进而深刻地影响了全球范围内的商业运作模式。

　　为此，我们进一步对高硕女士进行了深入访谈，此次交流旨在探讨系统化重构理论如何为企业当前面临的挑战提供有效的解决方案。

　　记者问：能否请您谈谈“系统化重构理论”的形成过程？您愿意与我们分享一下其背后的故事吗？

　　高硕答：

　　在一家公司的集团业务市场部门工作期间，我负责推动公司内部知识库管理平台的应用。这是我首次涉足管理工作，也是系统性重构理论初步形成的关键时期。项目面临的最大困难在于推广难度大，尤其是在项目推广初期，由于涉及多个部门，每个部门都对该项目寄予厚望，期待它能提高日常工作中的知识共享效率和沟通效率，同时保障重要信息的安全。然而实际应用中发现，现有平台的需求与各部门业务实际需求存在具大差异，平台现有功能仅能满足基本业务需求，各部门核心业务需求无法满足，平台功能虽多样化但实用性不足，无法真正满足各类用户需求。鉴于立项期间，项目负责人主要是基于技术层面考虑平台搭建，并未从用户角度深入梳理业务流程、业务场景。所以现阶段首要任务，从用户体验的角度出发，重新审视并定义项目需求、范围以及功能优先级，旨在发现平台的核心价值所在，从而更好地服务于用户的实际应用场景，并提升用户体验。此外，根据不同职能团队和地区分支机构员工的具体需求，实行了用户层级管理策略。此举的目的在于促进平台开发者与使用者之间的良性互动循环，不仅有助于开发出更加符合用户需求的产品，而且能够通过持续收集用户反馈来不断优化产品。这种分层管理模式不仅仅是为了实现精细化运营，更重要的是为了构建一个健康的用户生态系统，在这个系统中，多样化的用户群体与产品之间可以形成积极正向的发展循环。

　　为了确保知识库管理平台能够在公司内部成功推广，系统化开展用户增长工作，有必要依据用户增长运营的基本逻辑来实现产品化落地。这一过程通常包含四个关键步骤：理解用户需求、实施运营策略、评估效果以及调整方案。首先，在了解用户需求阶段，需要深入分析当前用户增长状况，明确存在的问题和改进空间。例如，发现行业内的关键项目案例缺乏、重要信息访问权限设置过高导致获取困难、审批流程繁琐耗时、平台功能布局不合理且优质内容不足等问题。此外，用户在使用过程中遇到障碍却无法获得及时帮助也是一个亟待解决的问题。基于这些洞察，可以针对具体问题设计相应的解决方案并通过产品特性加以实施，比如扩大高质量内容的供给量、合理划分信息访问权限以平衡安全与学习需求、优化平台功能布局等措施。一旦采取了上述行动，需密切关注其成效；如果达到了预期目标，则可进一步扩大执行力度；反之，则应及时查找原因并适时调整策略。实际上，用户增长运营体系本质上是一种策略性产品的体现，它将特定策略的制定、执行及其结果反馈整合为一个闭环。最终，通过不断迭代和完善该体系，复制成功的经验做法，使得理论设想逐步转化为实际成果。仅一年时间里，知识库管理平台就在企业内得到了广泛的应用，促进了重大项目信息的有效共享与讨论，进而显著提升了各分公司业务表现。

　　记者问：请问您能否为我们提供一些实例，展示系统化重构理论是如何被应用于解决实际问题的？

　　高硕答：好的

　　案例1：用户关键行为驱动用户价值提升

　　项目背景：

　　知识付费是一种通过支付获取知识的服务模式。在构建此类业务时面临的主要挑战有三个层面。首先，在业务的初始阶段，必须建立和完善一系列基础流程，这涵盖了内容采购、财务结算、内容处理与发布、用户吸引、用户培育以及价值转化等多个方面的工作，这些环节涉及产品设计、技术研发、日常运营及市场推广等多方面的协调合作。其次，由于提供的内容种类繁多且目标受众群体差异显著，因此需要专注于特定领域内深入挖掘其潜在价值。最后，鉴于用户需投入一定的时间和精力来学习相关资料，如何有效地利用知识类产品解决用户的实际问题，并确保他们能够从中受益成为关键所在。这一过程直接影响到用户的活跃度、留存率及其最终转化为经济收益的可能性。因此，构建一个能够自我优化的知识付费生态系统极为重要，该系统应紧密连接各个环节，持续促进和支持用户的个人成长与发展，使他们能够清晰地看到自己的进步轨迹并感受到成就感，从而激励其长期投资于时间、努力及资金上，进而同步增强用户的忠诚度和商业价值，推动整个业务实现可持续增长。

　　项目方案：

　　本项目旨在构建一个知识付费自我进化的循环体系，该体系由三大核心要素构成：增长策略、用户运营策略以及用户关键行为。这三者之间存在着密切的互动关系，可以简要归纳如下：通过增长策略吸引流量至产品；接着，运用用户运营策略将这部分流量转化为实际价值；而用户的关键行为则决定了转化路径——即购买或分享。无论哪一种方式都将推动整个系统的持续运转，其中，用户的支付行为有助于深化用户运营策略的效果，而用户的分享活动则能进一步扩大产品的影响力，从而形成一个良性双循环机制。

　　增长策略旨在解决流量获取问题，主要分为内嵌于产品本身的增长机制与外部推广活动两大类。前者指的是将促进用户增长的设计理念直接融入产品功能之中；后者则涵盖了除产品之外的所有市场营销手段及渠道布局等。对于知识付费类产品而言，在激励用户主动传播方面具有先天优势：一方面，人们普遍愿意分享有价值的知识信息；另一方面，这种行为也有助于塑造个人在社交网络中的正面形象。基于此，可以通过鼓励用户展示所学知识，并实施“老用户引荐新用户”的策略来进一步推动内容的自然扩散。随着产品发展阶段的变化，外部增长策略的重点也会相应调整。在项目初期阶段，新增用户的来源很大程度上依赖于同品牌下其他产品的引流以及特定设备预装的应用程序。此外，还会定期举办一系列线上线下相结合的营销活动以吸引更多潜在客户。

　　用户运营策略旨在促进用户关键行为的发生，并通过一系列措施加深用户对产品价值的理解与体验，最终将其转化为忠实用户。对于知识付费平台而言，其用户运营策略主要由五大核心组成部分构成：新用户福利、免费课程资源、知识社区、个性化推荐算法以及荣誉奖励体系。其中，知识社区作为用户学习交流的重要场所，在这里用户可以分享自己在学习过程中所作的笔记，从而与其他学员互动交流。知识社区不仅为用户提供了一个从学习到实践再到反馈的学习闭环环境，还促进了用户之间的相互激励和正面影响，形成了一种良性循环机制，即用户主动参与学习-分享个人成果-获得认可-激发更多人加入这一过程，使得整个社区活力不断增强。

　　在用户的发展过程中，关键行为起着决定性作用，它标志着用户从新手到活跃成员乃至付费用户的转变。一旦确定了这些关键行为，它们就成为了构建运营体系的指南针，在之后的策略中应当极力促成这些行为的发生。对于知识付费平台而言，支付费用与再次分享是其用户的关键行为。这类行为在全体用户活动中的比例越高，表明用户留存情况越好；谈及用户留存，最理想的状态便是让用户产生依赖感。当观察到关键行为发生频率较低时，有必要采取措施引导用户，增加这类行为的比例，为此需要建立一个用户行为循环机制。这一机制的基础在于通过激发用户的内在动机来触发行动。用户行为循环包含四个步骤：触发用户，渠道触达，完成指定行为，奖励反馈。通过这种方式培养用户习惯主要分为四个阶段：设定理想的行为频率、识别出习惯型用户、分析这些用户的行为特征以及设计相应的行为循环。借助于这种循环模式，持续不断地激励用户重复特定路径，直至形成稳定的行为模式。

　　案例2：用户细分驱动用户价值提升

　　项目背景：

　　随着视频平台业务步入成长期，用户基数持续扩大。与业务初期相比，用户的特征——包括需求、生命周期价值等——发生了显著变化。传统的经营策略已不再适用，难以满足日益多样化的用户群体的需求，导致诸如用户增长速度减缓、用户粘性下降及流失率上升等问题出现。在业务发展的早期阶段，由于规模较小，采取较为集中的管理模式足以应对用户需求，此时通过人工干预、加强互动以及情感联系等方式重点维护核心用户群体是可行的。然而，在当前的成长阶段，为了实现整体业务的升级转型，有必要从依赖人力的操作模式转向基于策略的自动化运营体系。这意味着更多地依靠规则设定、机制建设和系统支持来制定和实施相应策略，构建用户运营模型及其配套体系（包含多种策略）。这一转变要求从初期关注于表面或单一指标如留存率、活跃度提升等方面，逐渐深化至更为复杂的核心架构搭建上。

　　项目方案：

　　用户需求是商业的起点，用户价值创造是商业的终点。理解并满足用户需求是商业活动的基础与目标。因此，深入洞察用户心理、具备同理心以及分析特定情境下用户行为背后的动机与成因变得至关重要。明确界定我们的目标受众群体及其具体需求是非常关键的一步，因为后续的所有努力都将围绕着如何更好地服务于这些需求而展开。为不同类型的用户提供定制化的服务正是精细化管理的核心所在。鉴于此，在构建面向多样化用户群体的价值提升机制时，建立一套完善的用户成长体系显得尤为必要。简而言之，用户成长体系旨在通过一系列精心设计的游戏化规则来鼓励用户长期参与使用产品或服务。一个成熟有效的用户成长框架不仅能够帮助平台实现其商业价值（如吸引新用户、促进消费等），还能让参与者从中获得情感上的满足及实际利益，从而达成双方共赢的局面。

　　构建这样一个自我完善且循环发展的用户成长体系主要包含三个阶段：首先是确立产品的战略目标，即我们希望通过该体系达成什么；其次是基于用户分类创建模型，规划出他们的发展路径，并定义相应的应用场景；最后，则是对达到高级别状态的用户实施分层管理，这涉及到用户等级划分、积分任务系统（包括积分赚取与消费规则）等多个方面，形成从入口到出口的闭环流程。其中，用户分级制度应始终以提供更加精准高效的服务为目标，特别是针对那些具有较高潜在价值的客户群体。至于积分任务机制，则涵盖了两个基本组成部分——积分获取与积分消耗。前者涉及如何设置挑战性适宜的任务来奖励用户的积极行为；后者则关注于如何引导用户合理地利用所积累的积分资源，以此促进持续性的活跃度和忠诚度提升。整个过程均需在封闭的产品生态系统内完成，使得用户在享受积分带来的好处的同时，也促进了新一轮消费循环的发生。

　　在用户成长体系达到较高阶段时，对于不同级别的用户采取分层管理和精细化运营策略。这一过程旨在开源节流、提高活跃度和转化率，进而最大化用户的价值。精细化运营的核心理念可以从三个方面来阐述：首先，目标精细化，明确运营的具体目标；其次，用户精细化，识别出需要进行精细化管理的目标群体，这实际上涉及到将用户群体进一步细分；最后，场景精细化，根据具体运营目标和特定用户群体，来确定具体的运营场景，即在用户的哪些具体情境或行为节点上实施干预措施。通过这种方式，精细化运营致力于提升用户价值，涵盖对用户生命周期的有效管理以延长其价值周期，培养用户习惯从而增强其忠诚度，并设计出清晰的成长路径，促使低价值用户向高价值用户转变。此外，还需深入挖掘并满足用户的个性化需求，以此改善用户体验与满意度，最终形成一个促进用户长期留存及价值增长的良性循环——即所谓的“铁三角”闭环。

　　案例3：数据驱动业务增长

　　项目背景：

　　项目背景：随着集团各业务线全面启动数字化转型，软件业务部门作为先锋，承担起了向其他部门传授转型经验的重要角色。在这样的大型组织中推行变革，往往面临着来自多方面的阻力，需要协调众多不同职能的团队。打破跨部门间的信息孤岛，增强整体意识，并构建一个能够高效服务于前线且具有良好协作能力的队伍成为了首要任务。首先，通过对核心业务数据的细致整理与分析，以及对各个利益相关方需求的深入理解，在追求业务扩展与效率提升的同时寻找到了各方诉求的最佳契合点。接着，针对数字化管理过程中常见的四大难题提出了有效的应对策略：避免过度关注细节而忽视了整个商业生态的全局；尽管拥有大量数据资源但缺乏系统化的数据分析框架来精准识别问题根源；难以将成果归因于特定渠道或因素的影响程度；日常运营优化及产品升级过于依赖个人直觉而非基于客观数据分析做出决策。

　　项目方案：

　　尽管企业通过数字化技术提高运营效率已开展很多年，但在将数据全面应用于企业管理的各个方面时仍面临挑战，问题根源在于从数据收集到使用的价值链出现了断层。理论上讲，数据的采集与使用应当形成一个螺旋上升的过程，就如同巨大的涡轮机一样运转不息。首先需要实现的是基于数据的运营管理，即使用数据解决实际问题；而为了进一步优化这一过程，探索未知领域，则需进入更高层次的数据管理阶段——即对数据本身进行管理和优化。这标志着一种转变：“从使用数据到培育数据”，“从基于数据的运营转向对数据本身的运营”，同时也是“从观察到实践”的跨越。理想状态下，这种转变应该构成一个闭环系统。然而现实情况是，那些依赖于数据分析做决策的人往往不清楚这些信息的具体来源，而负责生成或处理数据的专业人士又缺乏对其具体应用场景的理解。因此，有必要引入新的数据治理机制，不仅限于调整组织架构以促进跨部门协作，更关键的是要培养全员的数据意识、提升数据质量、确保数据链接的有效性，进而达到业务流程间的信息流通无阻，激活闲置资源，整合分散的信息片段，使复杂的业务逻辑变得直观易懂，并在此基础上构建一套统一的企业内部沟通标准。最终目标是推动数据驱动的价值创造。值得注意的是，单个数据点的价值相对有限，但当它们被正确地连接起来时，其潜在价值几乎是无限的。通过这种方式可以实现对企业运营全流程的精细化管理，从而支持业务的长期稳定增长。

　　数据系统化的构建可以分为两个主要方面：一是通过数据来指导运营活动（即数据化运营），二是为这种运营提供必要的数据支持（即运营数据）。在数据化运营中，利用数据分析的方法评估业务状况，并通过比较分析、细分市场以及趋势预测等手段解决实际问题。而运营数据则负责收集企业日常运作过程中产生的各类信息，并对其进行处理、筛选、整合乃至创新性地改进，以适应不断变化的业务需求。实际上，运营数据与数据化运营之间形成了一个相互促进的闭环体系，在这个体系内循环速度逐渐加快，从而有效地推动了业务发展。该闭环体系由五个关键阶段组成：数据融合、数据应用、数据管理、数据存储及数据贯通。其中，“数据贯通”作为连接运营数据和数据化运营的核心环节，起到了承上启下的重要作用。它不仅强调从商业角度理解数据的重要性，还促进了不同部门间数据资源的有效共享。只有当运营数据与数据化运营能够紧密结合形成完整的循环时，才能充分发挥出数据作为生产力的价值，进而实现以数据为导向的企业持续增长。

　　在数据驱动的运营阶段，构建一个多层次的数据分析框架对于深入理解业务至关重要。该过程主要依赖于用户流转地图来探索和解析业务流程。从本质上讲，用户流转地图旨在详细描绘用户在整个产品使用周期中的行为轨迹，包括用户经历的不同阶段、各阶段的具体行为模式、每个环节中用户的目标设定、以及识别产品与用户之间的交互点。通过对这些接触点的细致观察，可以发现产品的不足之处及其潜在的发展机会。实践中，我们经常需要绘制出用户的整个旅程图谱，通过逐层分解的方式，揭示导致最终结果的各种路径，并清晰地展现用户转化的过程。在具体的商业操作中，用户流转地图被划分为三个层次，由宏观至微观逐步细化。最外层为全局视角下的流转地图，它结合了内部循环机制与外部增长策略，帮助业务团队快速定位问题所在并进行深入探究。此阶段将产品与用户间的互动归纳为若干关键步骤，比如渠道管理、流量分配、内容创造、个性化推荐服务、广告投放、社交媒体传播及盈利模式设计等。接着是平台级的流转地图，专注于评估流量分配的效果，以识别可能限制业务扩展的因素。基于对整体架构的理解，可以选择特定领域进一步挖掘其内在逻辑，从而形成更为详细的局部视图。最后一层则聚焦于更加具体的场景或功能模块上，如针对搜索功能优化或是活动策划方面的问题解决，以此来识别并改进特定环节中存在的障碍，同时探寻新的转化途径，促进企业持续成长。总而言之，用户流转地图的主要目的，在于通过这种结构化的分析方法，全面审视线上各个节点的表现状况，及时发现存在的转化障碍，进而制定出有效的解决方案；并通过不断调整优化，开辟新的增长空间。

　　案例4：自动化营销驱动效率提升

　　项目背景：

　　随着数字化平台内容体量的不断增加，用户却难以从前端感受到这一变化。大量的优质信息资源由于缺乏有效的匹配机制而未能触及目标受众，从而无法实现其潜在价值，仅被存储于系统之中。这种状况导致了用户体验不佳、用户粘性的减弱以及满意度下降。为解决这些问题，需要从根本上调整业务运营模式，通过提高优质内容的曝光度与推送精准度，启动精准营销策略，以改善用户体验并减少不必要的干扰因素，进而提升用户的满意度及对其的价值认知。尽管海量的信息有赖于数字化平台内部各系统间基于标签进行沟通来实现充分展示，但由于这些系统间对于标签定义、维度及标准存在差异，并未形成统一的整体标签体系，这阻碍了跨系统的有效交流，使得业务相关信息传递受阻，最终影响到向用户提供高质量内容和服务的能力，造成用户满意度低下。

　　项目方案：

　　精准营销服务的核心在于构建企业自身的用户画像。这一过程是实现精细化运营的基础，因为只有深入理解了目标用户及其需求，才能更有效地对接产品或服务。基于此，精细化运营是在对用户群体进行细分之后，依据用户与产品之间的互动信息来实施的，旨在通过匹配适合的产品或服务，促进用户、产品（服务或内容）及业务流程间的信息交互，形成一个不断优化且自我完善的闭环系统。因此，为了支持精准营销活动，建立一套完整的用户标签体系、产品（服务或内容）标签体系对于数字化平台至关重要。这样的架构有助于确保用户、产品和业务三者之间的多渠道、即时沟通成为可能，并保证标签能够在业务活动中顺畅地发挥作用，实现快速而有效的信息传递与调用，从而促进业务数据的有效流通。

　　数字化平台是一种旨在最大化企业数据价值和功能的长效体系，它通过建立一套机制来不断将数据转化为资产，并服务于业务需求，从而实现数据的集中管理和运营，进而增强企业的竞争力与创新能力。简而言之，数字化平台就是一种能够使企业持续有效利用其数据资源的系统性安排。该体系覆盖了从数据收集到使用的全过程：首先是对来自不同业务领域、内外部来源以及各种格式的数据进行汇集整合；接着是通过标签化处理、格式转换及清洗等手段对这些数据进行精炼加工，这一阶段至关重要，因为它直接关系到后续数据所能发挥的价值大小；最后，则是通过提供多样化的数据接口和服务，使得经过处理后的数据能够被广泛应用于各类业务场景之中，以期达到最佳的数据利用效果。总体来说，数字化平台通过对一系列流程的设计与实施，促进了企业内部“数据”向“资产”转化的过程，并确保这种转化能够长期有效地支持业务发展，形成一个良性循环。作为连接各个独立数据系统的中心枢纽，数字化平台还负责协调包括信息资产系统、管理后台操作系统、用户触达系统、用户分层系统、用户生命周期管理系统、用户画像构建系统、用户成长促进系统、搜索服务、推荐引擎、大数据存储解决方案、报告生成工具、广告投放平台及营销活动管理系统在内的多种功能模块之间的信息流通。

　　在不同系统间的数据信息交换过程中，标签充当了一种通用语言的角色，旨在促进各系统之间高效且顺畅的沟通。因此，构建一个合理的标签体系对于保障核心系统的运行效率至关重要。该体系按照多个维度自上而下地设计，遵循“互斥且完备”的原则，并根据实际业务需求从底层向上推导出具体的标签需求，形成了一个结构严谨、适应性强的数据组织框架。标签体系主要包括两个方面：首先，用户标签体系是构建用户画像系统的基础，它描绘了用户与内容之间的关系，并支持通过用户分层管理实现精准营销策略的制定；其次，内容标签体系通过对大量内容进行分类、层级划分和级别整理，类似于企业库存或图书馆对物品（无论是实体还是虚拟）的管理，从而提高了推荐系统的覆盖率，使非主流非热门长尾内容也能找到合适的受众群体，进而挖掘其潜在价值。基于此，所有规则引擎和算法引擎都依赖于用户画像和内容画像来运作。标签本质上是对某一用户特性的符号化表达，虽然主要解决的是描述问题，但在实际应用中还需处理数据间的关联性问题。例如，在为用户添加标签时，需设立一套分类标准，明确用户被划分为哪些类别以及这些类别之间的相互关系，这便是标签体系的一部分。一旦用户数据被标记后，便可通过特定模型或工具分析整合用户的特征、偏好及行为模式，形成便于后续利用与分析的用户画像，形式可以是文字说明、标签列表或是图表等。作为数据产品的一种，标签能够无缝集成到各种业务流程之中，促进数字化平台内的信息流动。

　　除了能够迅速地匹配出用户感兴趣的内容之外，推荐系统还肩负着构建有效的用户反馈机制的重要职责。这一过程不仅要求系统在收到负面反馈时立即做出响应，还需长期追踪这些调整对用户体验的影响。“A/B测试”作为一种方法，通过比较不同策略的效果来持续监控，并寻找最佳实践以优化用户体验。首先，需要确立清晰的目标；其次，基于该目标分析当前状况及存在的问题；随后提出解决这些问题或达成目标的设想。接着，为这些建议设定优先级，决定哪些先试、哪些后试。最后，实施测试，利用实验验证假设的有效性。整个流程是一个循环迭代的过程，通过不断地分析、假设、排序和测试，在不断的优化过程中促进系统的成长与发展。

　　结尾语：

　　数字化升级对于企业而言，是通过数字技术探索并实现业务持续增长的有效路径。这种增长遵循着“一生二，二生三，三生万物”的自然法则，一旦这些模式被识别并制度化，就转化为支撑企业发展的重要机制。从理念革新到实际操作层面的全面改造，不仅需要对企业及其运营进行全面重塑，还应充分利用数字化工具来增强管理灵活性、市场扩展能力和组织韧性，以此推动企业的高质量发展。在当前这个高度互联的世界里，存在着无数潜在的商业场景尚待开发，用户需求也在不断进化之中。如何有效地发掘这些机会并对现有服务进行迭代升级，依赖于对成功经验的总结以及有效机制的确立，这将为企业指明发展方向。可以说，确保公司高质量可持续发展的关键在于打破现状、避免停滞不前，持续寻求新的突破口。这样一来，在一种动态平衡的状态下，打破企业生命周期的增长魔咒，达成可持续经营的目标。正如史蒂夫·乔布斯所倡导的生活哲学：每天都在改变。

　　在数字技术加持下，企业经营管理理念得到了重塑，并为企业发展开辟了新的格局。高硕女士提出的系统化重构理论为企业降本增效提供了创新的底层逻辑与方法论，同时也为企业实现跨越式发展创造了机遇。这一理论有望帮助企业突破传统路径，在增强市场竞争力方面提供新思路。预祝您在未来的工作中能够取得更加辉煌的成绩，继续为行业的发展贡献宝贵的智慧与力量。

　　感谢您的分享，期待下一期采访再次相见。