营销案例丨比比赞食品×《小日子》打造影视“软”植入新范本

　　相信很多80后、90后都被这样的广告支配过：主人公身中剧毒，想知道TA能否化险为夷，请先看5分钟广告；男女主遭遇情感危机，想知道他们是分是和，半小时广告后再回来揭晓……这些堪称“童年阴影”的硬广既不具备观赏性，又以频繁乱入模式影响观剧体验，令消费者不堪其扰。

　　尽管在互联网时代，传统硬广早已被影视剧植入所淘汰，但品牌该如何拿捏营销尺度，让消费者吃下“安利”的同时，不会产生抵触情绪？关于这一问题，或许可以从零食品牌【比比赞】与热播都市剧《小日子》的合作中找到答案。

一、释放“人货场”战略营销思维，打造高度契合力

　　影视植入作为近年来品牌营销的主阵地，可谓是“八仙过海，各显神通”，但其中真正能达到预期传播效果的，却又少之又少。深究原因，大概是品牌之间缺少了点“默契感”，此次，【比比赞】×《小日子》就以“人货场”的高度契合实现了一次完美营销，不知不觉中提升了品牌知名度，为销量转化加码赋能。

　　“人”——品牌受众与《小日子》观众契合

　　由童瑶和陈晓主演的都市婚恋家庭剧《小日子》，通过演绎当代年轻夫妻“双核家庭”式生活日常，讲述代际、婚姻、工作等冲突。一经开播，就凭借“朱莉耶”夫妇的新颖生活之道，以及鲜明的婆媳矛盾冲上浙江卫视收视第一，以及腾讯视频站内都市剧榜、家庭剧榜、热播榜等多榜第一，将男女老少观众群“一网打尽”。而【比比赞】作为国货零食品牌，其产品种类丰富，价格亲民，受众范围广，不受地域、年龄等条件限制，与《小日子》的观众群拥有极高的重合度。

　　“货”——零食产品与看剧“吃瓜”必备好物契合

　　所谓“民以食为天”，食品类品牌在影视植入上本身就自带“先天优势”，再加上随着时代的发展，零食几乎已经成为人们日常生活的“第四餐”，出现在影视剧情节中自是无可厚非。再回归到《小日子》这部剧本身，夫妻变成上下铺室友、儿媳妇疑似出轨、婆婆大闹公司……这一系列高能剧情可不就是让人喜闻乐见的“瓜”吗？那看剧“吃瓜”当然要备上诸如“花生瓜子巧克力”之类的零食，才能“吃”得更加乐呵，而【比比赞】的丰富零食体系正好可以满足大众的此类需求。

　　“场”——植入场景与生活场景自然契合

　　植剧的目的是让观众“看到”，但这并不意味着强行给镜头，试想一下，如果观众正追剧到精彩部分，主人公吵得不可开交之际，镜头突然跳转到旁边的某某产品品牌logo上，岂不是莫名其妙、一秒出戏，出现抵触情绪都是合理的。所以，植入场景很关键。而【比比赞】的植入就非常巧妙，通过“姐妹谈心趴”女主闺蜜沈榴榴（颖儿饰）边“吃瓜”边吃零食、“亲子互动时光”女主女儿可可随时随地开吃、“私人惬意时光”男主表弟黄牵牛（杜海涛饰）吃零食消遣等生活场景，自然植入比比赞海盐小圆饼、比比赞鹌鹑蛋等零食产品，无形中加深品牌印象，让屏幕前的观众也忍不住搜同款、买同款、吃同款。

二、融于剧情，借助剧情，趣味触达消费者

　　互联网时代，人们十分注重自我观点输出和情绪表达，微博、抖音等社媒平台自然就成了剧情互动热门地。这就要求品牌在植入营销时，不仅要拒绝单一化投入，多渠道触达消费者，更要给予适当的情绪价值，与消费者建立能够一起追剧、一起吐槽的“好朋友”关系，从而促进消费行为转化。在这方面，【比比赞】同样具有“话语权”。

　　剧里，【比比赞】是好吃解馋的休闲“吃瓜”必备，温情助力每一个愉悦时光；剧外，【比比赞】是活泼有梗的追剧“搭子”，在微博平台和观众们一起追剧，一起吐槽“上下铺夫妻酒店开房”“强势婆婆大闹公司”“奇葩公公立家规”“手撕家暴男”等高能剧情及奇葩人设，同时借助剧情发动#你遇到的奇葩事和奇葩人等话题互动，以及不定时抽奖活动，延续剧情热度，加深情感链接，拓展品牌传播半径，实现品效合一。

　　生硬乱入的广告会让人“厌恶”，但自然走心的营销会让人“记住”。此次【比比赞】×《小日子》的合作，为品牌把控影视植入尺度写下了一个“满分答案”，也期待未来能有更多像【比比赞】这样的品牌能给行业及消费者带来更具创新的内容营销玩法。